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中国广告：别冷落了电影媒体 　　摘要　商业气息浓郁的当下广告无处不在，中国广告主似乎忽视一个重要的传统媒体――电影。中国电影需要更多的资金融入，增加创收渠道，降低风险，而广告业需要更多媒体为广告主扩大影响，两者的联姻必定是互惠双赢的。电影广告存在具有三种形式．有自己的经营策略及现实意义。 　　关键词　电影广告；贴片广告；隐性广告；影院广告 　　 　　法国广告评论家罗贝尔?格兰曾说过：“我们呼吸着的空气是由氮气、氧气和广告组成的。”鲜明地指出商业气息浓郁的当下广告无处不在、无时不有、无孔不入的现状。然而，中国广告主似乎忽视一个重要的传统媒体――电影。电影广告是以影片内容及其衍生媒体如胶片、影院为载体的广告形式。在美国、日本、欧洲等经济发达地区电影已成为与电视、报刊并重的广告媒体，而中国的电影广告方兴未艾。随着娱乐样式的增加，多种媒体间的激烈竞争，去影院观看电影的观众大量减少，且广告的新媒体不断出现，使得电影广告在市场中所占份额微弱，几乎被淡忘。中国电影需要更多的资金融入，延长产业链，增加创收渠道，而广告业需要更多的传统或新兴媒体共同为广告主及其品牌形象增加受众接触率，扩大影响，两者的联姻必定是互惠双赢的。 　　笔者认为挖掘中国电影广告的潜力要体现在以下三个方面。 　　 　　一、合理合法利用贴片广告 　　 　　电影贴片广告，也称随片广告，是在电影放映前播出一个独立于电影剧情外、专门制作的广告，意在推广产品、服务、观念或企业形象。贴片广告对于中国观众来说并不陌生，几十年前“禁止吸烟”、“保持安静”、“勿乱扔瓜果皮纸屑”等或政治、宣传口号之类幻灯片告示、科教片就是贴片广告的雏形，只不过几乎都是非赢利的。按经营方的不同，贴片广告有制片方、发行方、院线和影院制作的贴片广告，分别代表不同的利益。 　　贴片广告在美国已屡见不鲜，商家和电影不断牵手互利，“对于好莱坞影片来说有一项新的正在成长中的收入来源，即出售贴片广告。目前广告商每年要花费3.6亿美元把自己的产品广告贴到好莱坞的影片中”。 　　有人认为中国人接触贴片广告肇始于1994年，中影公司引进美国大片《真实谎言》时，就委托广告公司进行招标，贴片广告始现商业化。1997年美国影片《山崩地裂》放映前，有一分钟“新飞电器”的企业形象广告片。当《泰坦尼克》风靡全球，喜之郎公司抓住在中国上映时机为“水晶之恋”果冻大作贴片广告，让其短时间内热销全国，收入猛涨。2007年实拍版的大片《变形金刚》，全球票房突破5亿美元。在中国市场上，仅贴片广告就有中国联通、通用汽车、肯德基等八大知名厂商投放，广告费约为1200万元人民币，这还不包括其他媒体在各家电影院搭乘顺路车而特别制作、播出的广告。营销有术，难怪赚个盆满钵盈。近年来海外大片拥有极强的号召力，而广告主也愿意借此大作贴片广告，双赢结局恰是马太效应的最好体现。 　　近年来，本土电影也不乏成功的贴片广告实例，名导携其大制作影片纷纷开拓票房之外的市场――如李安的《卧虎藏龙》与米其林轮胎、《色?戒》与中国名酒等产品的结合；2003年周星驰的《功夫》5分钟的贴片底价是240万；张艺谋《英雄》、《十面埋伏》中的贴片广告都高达2000万元，前者为宝洁、丰田、中国移动等企业做了广告宣传；2006年底《满城尽带黄金甲》的贴片广告暴涨至1000万／时段，还获得过奥迪、中国移动、五粮液、特步、民生银行、东易日盛等数家企业赞助；而冯小刚导演的《没完没了》、《手机》、《天下无贼》、《夜宴》等片，因制片方熟谙美国电影经营策略，每部都有贴片广告卖出，已成为电影界商业运作的大赢家，盈利的典范。 　　商业大片凭借精良的制作、强大的明星阵容和宣传攻势易引起轰动效应，能吸引院线和观众热情关注，精明的商家当然愿意傍大片而扬名、促销，贴片广告的引入轻而易举。然而中国的小成本电影、文艺片受众少，难以在院线大量发行，制片方更要加强营销谋略，积极拓展收入渠道，主动谋求合作，寻找商家融资，共同分担投资风险，减少制作压力。值得称道的是张元的《绿茶》和陆川的《可可西里》(与佳能DV合作)都有贴片广告卖出。自2004年以来，北京大学生电影节开始做片头广告，先后通过广告公司与意可贴、淘宝网、康师傅、NIKE、博士伦、统一冰红茶等品牌达成合作，努力促使中国艺术片与观众谋面，不断实现其社会价值，此乃善举，可喜可贺。 　　广告主切不可因观众的减少而忽视电影贴片广告的优势――电影有高清晰画面、立体音响、震撼性视听，保证了广告的最佳发布效果；贴片广告在观众就位后，影片在正式反映前播放，观众情绪饱满、观影迫切、注意力集中，此刻的广告刺激强烈，留下记忆深刻，接收效果好；影院环境封闭，使电影广告干扰性少，有一定的强制性，观众专注程度高，不像居室里看电视时随意走动或转换频道，使广告有较高的到达率；如今