“0元购”模式在卡券销售中的应用与创新.docVIP

“0元购”模式在卡券销售中的应用与创新 　　卡券业务指的是充值卡（话费充值卡）、线上购物卡（京东卡）、游戏点卡（战网一卡通）、虚拟代币（Q币）、代金券（肯德基满减券）、领用券（星巴克咖啡领用券）等无须物流的数字商品的线上销售。这类业务的核心特点是没有物流带来的低运营成本和小额高频需求带来的低客单价和高活跃。 　　除了官方直营，目前卡券类商品面对终端用户的销售渠道主要有三个：其一是淘宝网，由于流量优势，淘宝网成为最主要的销售渠道；其二是银行、电信运营商等拥有大量自有用户的客户维系渠道，如各家公司的积分商城；其三是拥有用户流量、自行搭建的电商平台，卡券对于这类渠道更多的是业务补充，如京东商城、券妈妈、翼支付等。 　　可以看出，目前渠道销售的绝大多数流量被淘宝网夺走，在互联网时代，马太效应已经被发挥得淋漓尽致，其他渠道只能定位为成本中心或附带产品，否则赢利的压力巨大。寻求突破，就必须进行销售模式的创新，跳出渠道销售的既定圈子，才有可能找到一条新路，而“0元购”是可行的模式之一。 　　一、“0元购”销售模式的发展 　　第一阶段：质押模式――预存话费送手机。 　　苹果手机进入中国市场极大地推动了签约2年高月租套餐，0元购iPhone手机模式的用户接受度。其内在的商业逻辑是运营商用套餐的话机补贴直接购买手机，送给用户。用户如签约24个月，月套餐389，运营商将每月返用户230元，共5288元折合成一部手机送给用户。在此之前，签约套餐免费送手机的模式有很长历史，但仅有话费报销的用户才会签约。而iPhone手机的行货水货差价较小，且行货有保修，成为推动这个模式增长的重要因素。 　　聪明的运营商也预见到了会有大量用户获取手机后人间蒸发，因此产生了预存话费送手机和公司担保送手机两种模式。为了防止用户转卖手机，运营商还增加了机卡不分离的硬性使用规则。一旦用户违反协议，运营商有权按手机价值扣减预存话费或由向担保企业索赔。 　　在质押模式的推动下，与运营商签24个月的高月租手机套餐一时间成为用户购买苹果手机性价比最高的途径，运营商也可见其成地通过捆绑手机终端提升ARPU值。此后，互联网金融兴起，出现了买理财送手机的营销模式，其基本模式无出其右，翼支付和支付宝也几乎同时推出通过购买定期理财产品质押的方式“0元购”手机。 　　第二阶段：收益分享模式――买理财送手机。 　　随着互联网金融异军突起，销售模式有了新发展。互联网金融崛起的标志性事件是余额宝的出现，并在半年间成为中国最大一支货币基金。随之而来的是互联网公司用化整为零的方式拆分销售传统的私募型理财产品（100万起售），动辄8%的年化收益率瞬间击败传统银行和基金公司等传统理财渠道。高收益的理财产品很快就成为模式创新的温床。 　　这类创新的核心是将理财收益与商品的价值联系起来，如“投资20万，每年都换新iPhone”。这类产品将理财收益定为4%左右，略高于同期银行定期理财产品，用户其余的理财收益以最新款的手机给付。这个模式之所以成立，其核心是理财的收益分成+营销成本补贴。 　　除了大额的手机，也有商家推出了可以购买理财产品为支付方式的商城，如用户如想购买价值500元蓝牙音箱，可以选择购买1万元的1年定期理财产品，蓝牙音箱马上发货，理财产品到期还本并支付银行活期利息。 　　收益分享模式的基础是理财收益在特定时期的高涨，收益的分享在很大程度上仅是营销的包装，热度昙花一现。究其原因，主要是用?舨换岢て谖?购买低值易耗商品投资20倍的金额，也不愿意在满街高收益理财的情况下，牺牲流动性和理财收益，获取“免费”的高值耐用品。 　　第三阶段：成本转移模式――“0元购”。 　　随着P2P业务的蓬勃发展，估值飙升，同步推动了新用户的获客成本一路高涨，互联网金融企业甚至愿意付出数百元成本，拉动一个真实的实名的活跃用户。在这一背景下，出现了以“0元购”为主要销售模式企业――斐讯。 　　斐讯“0元购”模式的核心是先付后返。用户支付购机金额后，可以获得一个“K码”，在某理财平台上输入该码，就可以分期返还支付金额。用户为了获得金额返还后提现，也顺理成章地进行了实名认证和绑卡。支付给用户的返现既是新用户的拉新成本，同时也是用户继续投资的促销成本。路由器的成本至此，转移为理财平台的获客成本。 　　在“0元购”模式驱动下，斐讯K2路由器成为2016年京东和天猫“双十一”路由器单品销售冠军，当年总销量300万台。通过两年时间的经营，斐讯杀入路由器行业第一梯队，占有率与深耕行业多年的华为、网件、小米、华硕持平。尽管行业内一直不乏“庞氏骗局”“自融”等等质疑声，用户依然一边大呼“会翻车”（在用户收到全部返现前公司就倒闭了），一边争先恐后的“上车”。经过三年时间的发展，斐讯路由器不仅没有依赖模式创新向低价低质的