市场营销基础第二章.doc

第二章：市场营销学的基本原理 2—1节：市场、市场营销、市场营销组合 一：市场 市场的概念：1：狭义的市场：主要是指商品交换的场所。（空间概念） 2：广义的市场：主要是指一定经济范围内商品交换所反应的各种经济关系和经济现象的组合。（商品交换关系的总和） 3：市场营销学关于市场的定义：指某种商品的所有实际的和潜在的购买者需求的总和。 4：市场三要素：市场=人口+购买力+购买动机 在三要素中：人口的多少是决定市场大小的基本要素，而购买力则是由消费者的经济水平和收入来决定的，而购买动机则较多的与消费者的个性先关联，它是形成市场的重要因素。 5：现实市场——（潜在市场）：是指现在经过努力可以争取到的市场，也是可以随着生产发展和消费水平的提高可以达到的市场。 市场的分类：宏观市场（社会）和微观市场（企业）。 其中宏观市场可以分为4个子因素，按经营范围可以分为：综合市场和专业市场；按经营功能分为：批发市场和零售市场；按物质内容分为：生活要素市场和生产要素市场；按购买方式分为：自选市场、邮寄市场、现货市场和期货市场。 市场对象包括：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。 二：市场营销 （一）市场营销的定义：（1985年，AMA）关于构思货物和劳务的设计、定价、分销和促销的计划和执行过程皆在导致符合个人和组织目标的交换。 （二）宏观市场营销： 它是从整个社会或经济系统的角度和研究市场营销活动，它着眼于市场营销总体的功能和作用及社会效益以及社会市场营销活动的控制。 目的：调节社会供给和需求的平衡关系。 （三）微观市场营销（又称“企业市场营销”） 1：定义——是指以了解和满足顾客需求为中心，以创造达到实现企业目标为目的，对企业经营活动全计划的执行，包括：市场调研、选择目标市场、产品开发、产品作价、渠道选择、促进销售、储存和运输以及服务等一系列服务。 2：目的：实现交换。 （四）市场营销的功能： 1：产品的发展及规划功能：现代市场营销观念的产物。 2：交换功能：包括——销售、采购以及所有权转移。（交换功能是市场营销的基本功能） 3：储运功能：调节生产和消费在（时间）与（空间）方面的分离的矛盾。 4：附属功能：主要包括——资金融通、风险承担以及营销情报沟通等功能。 三：市场营销组合（指4PS——产品、价格、分销、促销） 市场营销组合的概念：A:由1950年美国哈弗大学教授鲍敦。 指企业按目标市场需要对自己可控制的各种营销因素进行优化组合和综合运用，使之协调配合、扬长避短、发挥优势，以更好的满足目标市场的需要，实现企业的营销目标。 B:由1964年尤金·麦卡锡将市场营销的诸多因素归类为：4PS。 影响和制约市场营销组合的因素： 影响因素：1：企业自身的生产企业目标。 2；企业各种宏观和微观环境（不可控因素） 营销者的任务：要密切地关注其微观和宏观环境的动向，善于适当的安排4PS，千方百计使企业的可控变数与外部不可控变数相适应，这是企业管理能否成功、能否在激烈的市场竞争中求得生存和发展的关键。 市场营销组合理论的新发展： 1：背景：各国纷纷施行贸易壁垒，提出“大市场营销”。 2：大市场营销：指企业的市场营销组合除了“4PS”之外，还必 须再加上“2PS”及政治权利和公共关系。 3：大市场营销理论与传统市场营销理论的区别：（6PS——4PS的区别） 区别A：是处理企业市场营销管理与外部市场营销环境的方式不同。 传统：企业的可控因素与不可控因素要迅速相适应。 大市场营销：不仅仅适应而要能够影响外部环境。 区别B：企业市场营销的目标有所不同。 传统：千方百计调查研究、了解和满足目标市场的需求。 大市场营销：采取一系列手段打开和进入某一个市场，从而满足和创造目标顾客的需求。 区别C：市场营销的手段不同。 传统：调整4PS，满足消费者的需要。 大市场营销：6PS。 2—2节：现代市场营销观念的演变 一：市场营销观念的内涵? 营销管理是一种有意识的经营活动，是在一定的经营思想下进行的，这种营销思想被称为“营销管理哲学“。 二：市场营销观念的演变： （一）生产观念：1、定义：指企业的一切经营活动以生产为中心，集中一切力量去发展生产，（以产定销）及生产什么就卖什么，生产多少就卖多少。 2、时间：19世纪末20世纪初 3、主要任务：努力提高效率，降低成本、扩大生产，强调（以量取胜）。