电器营销培训小家电营销模式创新.ppt

美的生活电器营销培训小家电营销模式创新 资深咨询师：程绍珊 目 录 需要注意的主要问题 对市场与竞争的解读 营销模式的创新方向 优秀企业案例剖析 互动研讨 需要注意的主要问题 行业变化带来的发展模式调整问题 次级市场的有效开发问题 渠道协同运作问题 营销队伍转型与能力提升问题 发展模式调整问题 发展模式的调整必要 市场进一步成熟和发展 行业发展进入新的阶段 对手发生较大变化 企业发展的需要 不再是单一的高速发展 强调效益与优势并重 次级市场的开发问题 次级市场的发展加速 竞争与战略布局的考虑 其市场特性带来营销和服务体系的调整 多种开发模式的探索 渠道协同运作问题 渠道整合与关系协同问题 渠道效率提升问题 多渠道冲突与协调问题 渠道管理模式转型问题 营销队伍转型与能力提升问题 营销管理体系变革问题 营销职能转型与提升问题 管理效能改进问题 队伍能力提升问题 对市场与竞争的解读 市场变化趋势 行业格局变化趋势 竞争规则变化趋势 营销变化趋势 市场变化趋势 市场开发引导趋势 部分接近成熟，但大部分需要引导 从奢侈品转向一种时尚和生活品位 新增市场需求较大 年均300万户的新迁居民、每年1000万对新婚家庭 不光是产品竞争问题，更要强化品牌传播 如苏泊尔的“多锅”概念、九阳的“豆浆生活” 市场变化趋势 市场层次发展趋势 一二级市场相对成熟 规模巨大，消费理性 需求升级，门槛提高 竞争集中，优势凸显 次级市场方兴未艾 加速发展，潜力巨大 竞争无序，逐步规范 价格冲击，渠道为王 行业格局的变化 新进入品牌纷呈趋势 市场诱人，利润较高 门类较多，单品突破可能性高 厨房小家电领域缺少行业公认领导品牌 产业聚集区内的OEM大鳄蠢蠢欲动 行业格局的变化 集中度提高趋势 市场逐步成熟 实力雄厚的大家电品牌和国际品牌重视，加大投入 行业竞争将进入专业化,体系化,品牌化的运作 渠道整合，加速行业整合 加速淘汰掉实力弱,缺少研发和成本优势及营销网络优势的小牌企业 行业格局的变化 产品一体化整合趋势 需求升级，不仅是单一产品差异化，要求厨房一体化 给有单领域品牌基础的企业带来机会 同源产品结合 同源研发成果共享 同源渠道优势资源共享 品牌同源价值共享 苏泊尔短时间内将电饭煲、电磁炉等运做成功 竞争规则的变化趋势 规模化竞争趋势 多家资本力量纷纷涌入 国内具实力的大家电企业战略视角改变 跨国公司加快本土化运作进程 具先发和在位优势企业大规模扩张，以阻止对手拓展 新一轮价格战的可能性加大 竞争规则的变化趋势 专一化竞争趋势 专攻某一专业领域，获得利基 在逐步延伸，步步为营 案例如九阳豆浆机的成功 竞争规则的变化趋势 技术研发竞争趋势 OEM贴牌是前期进入的普遍方式 门类较多， OEM必将持续存在 之后是自主技术研发，以改变产品同质化 小家电创意为先和新功能新造型。 老板电器进入炊具领域 营销变化趋势 整合营销趋势 价格和渠道竞争必不可少，但不足够 品牌建设是关键 服务完善是保障 技术提升和产品创新愈来愈成为前提 整合营销运作是趋势 营销变化趋势 渠道纵向一体化趋势 优势厂家加大渠道资源整合力度，构建渠道优势 渠道加速整合，集中度提高，优秀经销商渐成市场运作主体 深化渠道关系，一体化运作趋势明显 渠道管理与维护水平进一步提高 多渠道运作，多终端联动 三、营销模式的创新 营销基准与发展模式的创新 区域规划与运作模式的创新 营销策略与组合模式的创新 渠道策略与管理模式的创新 营销组织与管控模式的创新 营销基准的调整 从单一竞争导向到兼顾客户价值导向 营销战略上以客户导向为基准 战术上以竞争导向为基准 小家电领域更需要引领市场需求 尤其是行业的领导者 需要进行高投入，但要精准有效 适度引领，半步领先 发展模式的创新 市场高速发展期，跑马圈地是首要 平稳发展期，营销的效能平衡是关键 加大投入，凸显优势 提高门槛，构建壁垒 见利见效，要有效益 强调精准营销，“保龄球”式的市场开发 单品突破、多品延伸、细分覆盖 区域规划与运作模式的创新 核心市场，高举高打 强势品牌整合传播，引领市场趋势 新品投放和动态主题促销推广，展现王者风范 优势终端运作，压制对手 次级市场，借势运作 优势渠道构建与掌控，实现区域精耕 贴近区域的事件营销 终端为主的地面运作 实现中心与周边区域的联动运作 营销策略的创新 产品策略创新 产品内涵延伸，做出大产品 横向延伸——产品＋服务，功能＋概念，品牌＋价值 纵向延伸——风格个性化、功能智能整合化和厨电一体化 多元产品设计，做出新产品 以品牌为核心，贴近细分需求进行产品组合 技术提升，快速创新，动态优势 营销策略的创新 价格策略转型 价格定位重要，体现品牌和产品力 注重价值战而非价格战 关键是全程的价格管控