尚美佳-重庆金科东方王榭推广主题构想策略方案-120PPT.ppt

案名再考 / SLOGON / 精神体系 / LOGOVI 手提袋 案名再考 / SLOGON / 精神体系 / LOGOVI 手提袋 案名再考 / SLOGON / 精神体系 / LOGOVI 楼书包装 案名再考 / SLOGON / 精神体系 / LOGOVI 备选LOGO 推广篇 推广总述 / 推广体系 / 三步曲 核心策略明确及解释 策略核心：精神与物质的双重打击 策略描述：凭借本案独特产品形态和社区文化构建，召唤那些对于中国文化具备感知力的中产阶层（新儒家时尚精英），以文化记忆中的“情感碎片”为代言物，将人们从这个切口引入到真正的建筑作品中（产品特征）。 推广总述 / 推广体系 / 三步曲 精神内核：对中国传统珍惜的态度以及对世界文化的包容所表现出的新儒家精神 物质打击 精神打击 接受邀请 感受东方奢华的形式与尺度 体验阶层社区 享受阶层的“礼”物 营销礼品 传统与时尚的交融 产品特性 怡人环境专业服务 物质表达 “古门” “墙” “古树” “园” “ 砖 ”“ 玻璃 ”“钢”“LOFT” 策略意图实现示意 推广总述 / 推广体系 / 三步曲 持销 运动组织与文本沟通，品牌维护与社区文化构建 入市 通过资源整合的优势，快速打入市场，引起市场强烈关注，建立项目高度并为强销蓄势。 概念平稳过渡，推广落实产品细节，引导人流回到现场体验 强销 磁场Allure 现场Scene 市场Market 推广策略之“三步一杀” 推广总述 / 推广体系 / 三步曲 2006年项目推广阶段执行 9月 11月 项目持销与促销活动 11月热销与客户答谢 12月促销与文化攻心 保养活动—12月 节点：节日客户保养／促销 攻击点：活动 项目强销与产品营销 9月活动与回到现场 10月开盘与产品解析 9月—新闻发布 节点：内部认购 攻击点：Open Day 开盘日—10月 节点：强销准备到位 攻击点：开盘活动 项目入市与形象建立 7月软文与话题营销 8月户外与现场包装 8月—品牌导入 节点：媒体入市 攻击点：渠道 注明：本策略案上时间为在跟甲方初步沟通后的大致时间，具体实施时间以工程节点和销售节点为准。但推广体系具体实施程序可不变。 推广总述 / 推广体系 / 三步曲 2006年项目推广计划 产品细节挖掘，发现新的媒体形式，在产品体验时导入社区文化，促进品牌忠诚 项目品牌逐渐深化至产品层面，推出项目核心价值，与客户沟通并盛迎开盘 从金科品牌入手，整合媒体通路，逐步转嫁企业品牌至项目品牌，封杀市场 策略指引 东方奢华生活典藏 中国洋房第一创见 与中国分享一个时代 推广主题 产品体验 促销 11-12月 第三阶段 开盘 产品解读 9-10月 第二阶段 预热 06年7-8月 第一阶段 关键节点 时间 推广阶段 如何执行？ 推广总述 / 推广体系 / 三步曲① 第一阶段 入市 推广主题： 与中国分享一个时代 ? 核心解决： 项目顺利入市的问题 项目形象建立的问题 项目精神推广工程实施的问题 ? 营销方式： 话题营销、事件营销（本案信息释放的控制） 媒体通路： 软文、现场包装、网络造势、户外造势、圈子媒体、SP活动 （2006年7、8月） 推广总述 / 推广体系 / 三步曲① 第一阶段：战术执行内容（7、8月） 9月中旬 媒体告知酒会 7、公关活动 8月18日 配合户外形成预热明暗线 5、网络宣传计划 7月18日 项目预热与舆论造势，建立项目品牌形象 8、平面媒体计划 8月18日 封杀周边对手，建立独立营销“场” 2、区域封杀计划 9月 吸引关注，截留意向客户 6、机场封杀计划 8月18日 形成高档项目独树一帜的包装系统 3、工地视觉包装 8月18日 介绍项目初步信息，储客 4、销售资料 8月18日 吸引市场关注，截留区域意向客户 1、户外广告计划 实施 战术目的 第一阶段启动战术 推广总述 / 推广体系 / 三步曲① （1）户外广告封杀覆盖 户外广告封杀原则 A、准。抢占有力资源，保证在10－11月项目强销的轰动感； B、快。对于重点有力资源，可以先行谈判，一旦到期即可抢占。 （对于好资源的遗失，即是对自己竞争压力的增加）； C、狠。利用户外媒体与本案的现场形成呼应之势，实现精神召唤，而 现场进行利益打击的连续攻势。 户外广告执行 A、户外路牌亮相时间暂定为8月18日，至10月开盘有两个月时间的内购期； B、户外路牌是本案内购期间的最大媒体，也是本案进攻号角； C、建议在户外媒体启动日将金科集团所有一线广告牌