广外的市场营销学讲义(中文141市场与市场营销.ppt

《市场营销学》课件 主讲人：王卫红、王银娣等 中国市场学会理事 中国高校市场学研究会理事 广东外语外贸大学工商管理学院 第一章 市场营销与市场营销学第一节市场、市场营销与市场营销学 市场的概念 --狭义:商品买卖双方进行交换的场所,领域 --广义:商品交换关系的总和 --营销：在一定时空条件下某类商品现实需求与潜在需求总和 市场的必要元素 市场是三个要素的综合体现,或者是三个变量的函数。 市场=f (x,y,z) X----消费者(人口) y----购买力(收入) Z----购买意向(购买欲望与习惯) 举例：中国化妆品市场有何特征？ 一。当前合资品牌和国内品牌在化妆洗涤用品市场中处于主角地位。 美容护肤市场，品牌市场综合占有率前10名合资和国外品牌占据8位。 洗发护发市场前10名中全为合资或国外品牌。 洗衣粉市场国产品牌呈上升趋势。农村乡镇零售网点发展迅速。 中国化妆品市场有何特征？ 二。日化产品已经高度同质化，产品更新换代速度加快，概念营销、文化营销十分盛行。 力士香皂“美容护肤”；舒肤佳“美容+杀菌”；漂柔“去屑、健康、柔顺”+“自信”；重庆奥妮的“植物草本精华” “外国人营销概念，中国人买卖商品”。奇强的农村包围城市；舒蕾的终端制胜；纳爱斯的低价位+高广告投放 中国化妆品市场有何特征？ 三。洗涤用品消费向名优品牌和知名品牌集中。优势品牌初步形成，其市场份额较为稳定。 洗发水——宝洁、力士、舒蕾、好迪、黛斯 香皂类——舒肤佳、力士、夏士莲 洗衣粉——奥妙、汰渍、白猫、碧浪、奇强、雕牌、巧手、立白。 液体洗涤剂——白猫、金鱼 中国化妆品市场有何特征？ 四。品牌竞争激烈程度呈现地区差异性 ——经济发达地区和一级市场区新产品和新品牌不断涌现，品牌忠诚度培养难度大。 ——经济欠发达地区和和二级市场及乡镇市场，消费选择集中度较高，竞争相对较弱，消费者具有可导性。 第一节 市场营销与市场营销学（续） 基恩。凯洛斯将营销概念分为三类： ——1。营销是一种为消费者服务的理论。 ——2。是对社会现象的一种认识，是一种导向，是商业哲学与商业实务的结合。 ——3。是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。 市场营销——“是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。”（菲利普。科特勒的定义） 营销的五层价值 一。营销的理念价值 ——超脱自我为中心理念，为社会和顾客着想。 二。营销的商业价值 ——应用营销思想的运作成功，缺乏营销的运做必定失败。 三。营销的方法价值（行动方法论价值） ——营销提供了方法论的思路，市场细分、市场定位、差异化营销等都是营销的工具。 营销的五层价值（续） 四。营销的传播价值（沟通价值） ——营销即传播，是难度最大的沟通，方寸间、几秒内传播品牌信息。 五。营销的策略价值 ——营销的一举一动都包含着智慧的结晶，策略是营销的灵魂。 第一节 市场营销与市场营销学（续） 市场营销的概念 ——市场营销是企业围绕市场所开展的一切活动，其目的是为了创造销售产品的机会。 整合营销{ 第一节市场营销与市场营销学（续） 市场营销学的研究对象 ----是研究以消费者为中心的企业,市场经营策略,以及市场经营活动规律性的学科 市场营销学的研究内容 综合市场研究(环境与市场分析) 综合市场实务研究(调研、细分、目标、定位) 营销因素组合研究(营销活动与决策) 营销组织与营销控制研究(计划、组织、控制) 市场营销因素组合 营销活动要面对十六个变量的组合 ----产品｛定位、组合、包装、品牌｝ ----分销｛通路模式、中间商策略、渠道管理、物流配送｝ ----促销｛广告、推销、公关、营业推广｝ ----价格｛基价、折扣、付款时间、信贷条 件｝ 第二节 市场营销管理哲学 生产观念： ——是一种重生产轻营销的商业哲学。 该观点认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本。 工业化初期和二战前,我国建国后至改革初期盛行些观点。 第二节 市场营销管理哲学 产品观念： ——认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产优质产品,并不断加以改进。 企业常迷恋于自已的产品,注意力在产品质量,提高产品性能,不注重产品宣传和营销。是典型的“营销近视症”。 酒香不怕巷子深。 桃李不言,下自成蹊。 第二节 市场营销管理哲学 市场营销观念（营销革命概念）： ——是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营哲学，它以整体营销为手段来取得顾客的满意，从而实现企业长远利益。 社会营销观念（营销观念的补充与发展） ——