无线营销下的分众传媒与定向传播.ppt

阿里巧巧 阿里巧巧 第五媒体无线营销下的分众传媒与定向传播 2006年 　　广告最伟大的贡献就是使新鲜的事物看起来熟悉，使熟悉的事物看起来新鲜。 中国的营销现状：媒介的问题就是营销的问题 传播就是营销！ 认识媒介 媒介是特定的时间与空间的接触。 　　　一般人认为媒介仅仅是形式，仅是信息、知识、内容的载体，它是空洞的、消极的、静态的。 媒介就是信息！ 媒介就是信息！什么是媒体呢? 媒体是信息的载体，即信息的具体传播表现形式! 　　媒介对信息、知识、内容有强烈的反作用，它是积极的、能动的、对信息有重大的影响，它决定信息的清晰度和结构方式，形式与内容是统一的，形式就是内容。 　　　媒介不仅是平面的，还是立体的，空间的，媒介的时空是动态的，瞬息万变的。 现代传播媒介的瞬间传递属性，让这个世界看起来是非理性的。 　　　 媒介是人的延伸。 媒介的破碎化！ 媒介的分类 什么是第五媒体 定义： 　　第五媒体是以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向为传播目的，以即时为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介，也叫手机媒体或移动网络媒体。 第五媒体＝手机＋短信（MOBIL＋SMS） 第五媒体＝手机＋手机上网＋短信（MOBIL＋WAP＋SMS） 第五媒体＝手机＋手机上网＋短信＋彩信＋声讯┄┄（MOBIL＋WAP＋SMS＋MMS+IVR┄┄） 第五媒体使得人就是媒体，存在就是媒介。 第五媒体成为大众媒体的三个充分必要条件 第五媒体与传统媒体的关系 几乎所有的传统和新型的媒介都可以利用第五媒体的互动性创造出新的传播价值，第五媒体是媒体整合的超级引擎！更引人瞩目的是，第五媒体的互动性，激发出了所有传统媒体的互动性，使传统媒体原有的优势更强！弱势更弱！ 无线营销下的分众传媒与定向传播 　　　　　　 第五媒体的无线广告投放特点 定义： 　　　无线广告是指利用第五媒体为平台发布的广告，具体地说就是以手机媒体为平台发布的广告。无线广告发布特点是具有更好的互动作用、可测量和可跟踪等特性，无线广告可以针对分众目标，提供特定地理区域的直接的、个性化的广告定向发布，无线广告形式可通过手机短信、彩信、彩铃、声讯、手机流媒体等多种手机增值服务来发布，无线广告发布效果可通过互动的量化跟踪和统计得到评估。 　　　 第五媒体的手机视听终端在无线广告投放过程中正是具有这种分众、定向和互动、即时的优势特征。 传统上针对广大不知受众姓名的大众媒介广告是一种行将消亡的传播形式！ 第五媒体最杰出、最辉煌的特点就是互动性。 　　未来企业的广告营销活动策划如果不具有互动性，就是失败的策划！ 无线营销：传统营销手段在新媒体上的应用 整合营销就是整合媒体 整合传播则是互动传播 营销的问题就是媒介的问题，而媒介的破碎化使得营销的策划难度更大，媒介环境的异常复杂化，使得整合营销成了整合媒体，整合传播则变成了互动传播。 　　　信息传播方式的创新是企业关注的一个永恒主题。媒介创新比广告创意更重要! 定义： 　　　无线营销（Wireless marketing）是指利用以手机为主要传播平台的第五媒体，直接向分众目标受众定向和精确地传递个性化即时信息，通过与消费者的即时互动达到市场沟通的目标，无线营销也叫移动营销（mobile marketing）。无线营销是在强大的数据库支持下，利用第五媒体通过无线广告把高度的个性化信息精确有效地传递给消费者个人，达到“一对一”营销的目的。 从营销理论的变迁看无线营销的4I模式 营销理论的变迁：　　　从 4P 到 4C 到 4R 4P理论 20世纪60年代美国营销学学者密西根大学教授杰罗姆.麦卡锡提出了著名的4P营销组合策略，即 产品（Product） 价格（Price） 渠道（Place） 促销（Promotion） 4C理论 1990年，美国学者劳特朋(Lauteborn)教授从消费者角度出发，提出了与传统营销的4P相对应的4C理论， 即消费者的需求与欲望(Consumer needs wants)、 消费者愿意付出的成本(Cost)、 购买商品的便利(Convenience)和 沟通(Communication)。 4R理论 21世纪初，《4R营销》的作者艾略特·艾登伯格提出了4R营销理论。4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素,即: 关系（Relationship） 节省（Retrenchment） 关联（Relevancy） 报酬（Reward） 无线营销的“