直邮营销策划-策划案写作.ppt

直邮营销策划 策划案写作 江苏省邮政函件局 为什么要谈直邮策划？ 现阶段为客户提供的策划案存在的缺陷：内容不全、太长、针对性不强、写作角度不对等缺陷→读的人不理解、没时间、没耐心看 规范的业务操作，上层次 成为顾问式营销（接触客户人层次较高） 主要内容 解决方案式营销 市场营销策划书的写作 营销方案策划 Part A Part B Part C 主要内容 解决方案式营销 市场营销策划书的写作 营销方案策划 Part A Part B Part C 引子一：客户需求是什么？ 你卖的不是一个钻头，是一个非常精致的洞。 客户购买任何产品或服务，都是为了解决他们在生活和工作中发现的问题； 他们购买的不是产品本身，而是问题解决方案！ 市场营销的本质，就是利用公司的资源，解决客户的问题！ 企业之所以存在，就是要解决人在生活和工作中的问题，所谓优秀的企业，也就是在解决人的问题方面表现得速度更快、效果更好、成本更低的企业。邮政亦同！ 任何能够替客户预见并解决问题的公司，会比那些仅会销售产品的公司长寿的多！因为问题总是存在，而产品终会淘汰。 解决方案式营销 解决方案是指针对客户的需求、问题、期望、远景和目标，帮助客户正确地识别需求、解决问题、满足期望、实现远景和达到目标的方法和措施。 解决方案式营销 在营销方法的深层探索上，解决方案式营销法不是孤立地就事论事，就营销论营销，它突破性地认为卖和买是一对矛盾统一体，一次成功的营销对应着一次成功的采购决策。 通过研究客户买的过程和心理，解决方案式营销法主张营销过程应该是不断地将营销活动对准客户的采购决策过程并使二者互动吻合最终使买卖双方双赢的过程。 销售并不是要向客户推销东西，而是要帮助客户成功，为客户的利益销售，这样，就能达成统一的目标（提高客户的竞争力）、统一的战略，共同分享回报。 主要内容 解决方案式营销 市场营销策划书的写作 营销方案策划 Part A Part B Part C 营销方案策划的过程 洞察到客户的问题所在 协助客户意识到问题的存在及问题的严重性，使其产生解决问题的欲望。 为客户设计定制问题解决方案（产品或服务），在为客户解决问题的方案中凸现公司资源，公司带给客户的利益。 营销沟通，并使客户相信和接受本公司的问题解决方案。 确认客户满意、实施 二、营销方案策划 --洞察到客户的问题所在 让客户意识到问题的存在和问题的严重性 为客户定制问题解决方案 让客户认识到你的就是最好的（展示你的能力及优势） 成交！ 二、营销方案策划 对营销而言，问题就是机会！ 问题——客户的哪些需求没有得到满足——空白市场 或没有得到很好的满足——现有竞争者的弱点 好的市场营销者，都是善于发现问题的人！ 二、营销方案策划 STEP 1：洞察到客户的问题所在 敬业！敏感！ 养成问题意识—— 倾听——关心客户的生活状态和心理感受 多种渠道倾听客户意见（客户抱怨就是你的黄金机会） 跟踪客户从获取到使用产品的整个过程 鼓励内部创新——头脑风暴 如何发现问题？ 如何敏锐的发现客户企业在工作中的问题，是营销获得成功的关键！ 二、营销方案策划 STEP 1：洞察到客户的问题所在 并不是所有问题都是轻而易举可以发现的。 发现问题是解决问题的前提 ： 发生型问题 看得见的问题 红灯！危险！ 正在发生的问题——作为一种现象已经表现出来并已经对客户的经营产生障碍和不便的问题。 发现型问题 黄灯 潜在问题——已经有征兆、倾向、信号表现出来，但还没有对客户的经营直接造成障碍和不便的问题。 发掘型问题 创造问题 现在是绿灯，但是…… 现在的经营都很顺利，对现有的一切还算满意，但是，如果条件、环境发生了变化，可能出现的新问题。 问题的类型： 二、营销方案策划 STEP 1：洞察到客户的问题所在 二、营销方案策划 STEP 1：洞察到客户的问题所在 问题列举： 成本高 效率低 客户流失 业务收入下降 … 并不是所有客户都能意识到自身的问题； Step 2、让客户意识到问题的存在及其后果的严重性； 内部刺激 外部刺激 注意 有选择的注意部分刺激 理想状态 期望状态 实际状态 不一致 比较过程 二、营销方案策划 对比法：与竞争对手比、与优秀企业比→看出差距 如：新闻媒体、社会舆论等 流程问题、人员问题等 Step 3、为客户设计定制问题解决方案 二、营销方案策划 充分利用自身公司的资源 需要一定的流程和服务创新 方案运作尽量要减少客户的参与 考虑与客户现有业务流程的对接 让客户知晓全流程 在方案中要充分展示我能提供给客户的解决方案可以给客户带来的利益。 ? 这个产品（服务）能为客户带来哪些利益？ ↓ 这些利益是不是竞争对手所不具备的？ ↓ 这些是竞争对手所不具