04第四章-学生.pptVIP

2．4 心理因素 心理因素 影响行为 选择 动机 感觉 学习 信念和态度 消费者的购买决策还要受到某些心理因素（过程）的影响，其中比较重要的是动机形成过程。 2．4 心理因素　　　　　　　 动机 动机是一种驱使人采取行动的强烈需要。 需要的满足有一个时序。墨子认为：“食必常饱，然后求美；衣必常暖，然后求丽；居必常安，然后求乐。” 马斯洛认为需要有层次，人类依次满足的是： 处于不同需求层次的人，其购买需求当然是满足当时最为重要的需要。需要得到满足后紧张状态就会降低或消失。 购买行为通常是由多种购买动机共同驱使促成的。 因此，营销者要善于发现未被满足的需要，或者安排适当的市场营销组合去刺激消费者的需要，揣摩消费者的购买动机，采取适当的对策，引导消费者采取有利于企业的购买行为。 感觉 一个被激励的人随时准备行动，然而，一个有购买动机的人将如何采取行动，还取决于他对刺激物的感觉如何。两个人在相同的激励状态和目标情况下，其行为却可能大不一样，这是由于他们对刺激物的感觉各异。 人之所以对同一刺激物会产生不同的感觉，不仅取决于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状态，还由于人们的 感觉过程存在选择性！ ☆选择性注意 人们不会注意到其周围的全部信息，往往只注意那些与自己需要有关或期望的事物。 注意与当前需求有关的刺激 注意所期盼的刺激 注意超出正常规模的刺激 1600—80—12 营销人员必须根据这种特点，尽力设法吸引消费者注意其公司发出的刺激。 ☆选择性曲解 信息接收者都有自己特定的态度和观点，这一点引导他们期望听到或看到他们想听或想看的信息。他们只想感受符合他们理念和价值系统的东西，其结果是他们往往把一些不存在的信息加进去，或是不去理会已包括的信息，从而扭曲了真实的信息。 放大 VS 删除 对于营销者来说，要力求是信息简单、明了、有意义和重复，从而使要传递的要点可以接受。 ☆选择性记忆 人们在接受的信息中，往往只能记住那些支持其看法和信念的信息 。比如：某某消费者之记住了“容声”冰箱节能的优点，但却忘了还有一些冰箱也有节能的优点。 短期记忆——信息重述（强度和形态）——长期记忆 重述，不是指信息的简单重复次数，而是指接收者将进入短期记忆的信息与长期记忆的有关思想进行联系、解释的过程。如果长期记忆中的态度是积极地，而且接收者赞同其论据，这一信息就有可能被长期记忆下来。反之，信息则有可能被排斥。如果信息根本不能引起重述，给人产生的反应仅是“我听说过”或者“我根本不相信”就不会产生记忆或任何态度的改变。 因此，营销人员必须尽力用简明、生动、形象的信息与消费者沟通，以引起广大消费者的注意，使其形成对企业及产品的深刻和真实的反映。 学习 学习是由于经验所引起的个人行为的改变。消费者的购买行为是一个学习过程。 学习论者认为，一个人的学习是通过驱使力（某种需要）、刺激物（能满足需要的产品或服务）、诱因（刺激物的具体化）、反应（行动）和强化（通过具体刺激物满足需要的感受对反应的判断）等相互作用的结果。 因此，营销者可以通过将产品与强烈的驱使力联系起来，并利用刺激性的诱因提供正向强化手段，来建立对产品的需要。 信念与态度 人们通过行为和学习获得了自己的信念和态度，而信念和态度又反过来影响人们的购买行为。 信念是人们对事物所持的描述性的想法和看法。它影响人们的行动。 营销人员应关注人们头脑中对企业产品或服务所持有的信念，这些信念构成了产品和品牌的形象，且人们是根据自己的信念行动的。若存在某些错误的信念，且妨碍了购买行为，营销者就应该通过信息沟通来纠正这些错误信念。 信念与态度 态度是一个人对某些事物或观念所持的正面或反面的认识上的评价、情感感受和行动倾向。 态度是学习得来的，很难改变。 企业最好使其产品迎合既有的态度，而不是试图改变人们的态度。 如果改变态度所花费的高昂的成本能得到补偿则另当别论，例如通过制定适当的营销组合，使消费者的信念和态度向着有利于企业的方向发展，成为本企业的品牌忠诚者。 第三节 消费者购买决策过程 3.1 消费者购买决策过程的参与者 3.2 消费者购买行为类型 3.3 消费者购买决策过程 消费者购买组织 3．1 消费者购买决策过程的参与者 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 角色包括 3.2 消费者购买行为类型（ Henry Assael 模型） 参与程度高 品牌间差异 程度大 品牌间差异 程度小 参与程度低 复杂的购买行为 寻求