2014消费心理学概述.ppt

3 研究影响消费者购买行为的外部因素 S----R：消费行为归根到底取决于刺激，商家如何刺激？在商品流通领域中，比较重要的因素有 1.社会因素 （1）社会习俗：地域习俗、宗教习俗、节日习俗。 （2）社会群体：群体的规模、家庭、阶层。汽车 （3）消费态势：是指社会群体心理倾向的某些典型状态和形势。即消费流行、消费习惯、消费习俗等。 2.年龄和性别： 儿童、少年、青年、中年、老年、女性 3.市场： 购物环境、服务。 4.商品因素： 商品设计、命名、价格、包装等。 5.广告宣传： 能否引起消费者的注意、激发其购买的冲动？ 6.市场营销策略 消费心理学科的诞生是与心理学、消费经济学及其他分支学科的生成有着“血缘关系”的，而且很大程度上是心理科学理论在实证研究中，不断向消费研究领域渗透，而与消费有关的社会经济文化问题又反作用于应用心理学所致。 1879年 德国生物学家冯特创建了世界上第一个心理学实验室 消费心理学的发展历史 1 早期萌芽阶段（供大于求的促销阶段） 1895年 美国明尼苏达大学心理学家h ·盖尔 把心理学原理引入消费者从看广告到购买过程的实验研究 1901年 w·d·斯科特率先提出“消费心理学”的术语 《广告心理学》 行为主义心理学 约翰.华生 “刺激-反应”理论的应用 消费心理学的发展历史 W·D·斯科特 约翰.华生 2 中期应用阶段（消费者行为研究） 1929年 西方资本主义经济危机 买方市场的转变 1951年 美国心理学家马斯洛 需要层次理论 1960年 消费者心理学会成立 3 后期变革阶段（消费心理研究） 1970年至今 研究领域扩大 研究国际化 弗洛伊德为我们提供了心理学病态的一半， 而马斯洛则将健康的那一半补充完整 消费心理学发展趋势 研究角度 多元化 研究参数 多样化 研究方法 定量化 如何洞察消费者？---新可口可乐 可口可乐公司动用了上千名调查员、走访了十几个城市通过调查问卷调查消费者是否愿意接受“新可乐”，其中有“你愿意试试新的口味么”，“可乐中添加了新的成分，你能接受么”等问题。 调查结果表明，一半以上消费者愿意尝试。 结果当可口可乐推出新产品时，引起了可口可乐的忠实消费者的抵制，甚至出现了一些人的游行，新可乐的推行不得不中止。 消费心理学的研究方法 一、消费心理学研究的原则 发展性原则 客观性原则 联系性原则 综合性原则 消费心理学的研究方法 （一）观察法 （二）访谈法 （三）问卷法 （四）投射法 （五）实验法 （一）观察法 1.定义：在自然的情况下，有目的、有计划地直接观察消费者的语言、行为、表情等分析其内在的原因，进而发现消费心理现象的规律的研究方法。 如：丈母娘看女婿 观察法是科学研究中最一般、最方便使用的研究方法，也是心理学的一种最基本的研究方法。 2.种类 （1）直接观察法：指派调查人员去现场直接察看。各国的诚信情况 （2）亲自经历法：指调查人员亲自参与某种活动，收集有关资料。（卧底） （3）痕迹观察法：不直接观察被调查对象的行为，而是观察被调查对象留下的实际痕迹。技能训练 （4）行为记录法：电视台的收视率 在德国戈廷根的一次心理学会议中，突然从会场冲进一个人，后面追着他的人也紧跟着冲了近来。两个人在会场中央混战并开了一枪，接着两个人又冲了出去。过程大约经历了20秒。 在场的与会人员拍照，并撰写观察文章达40篇，其中1篇错误小于20%，14篇小于20%-40%，25篇在40%以上，其中20篇中有30%是臆造。 3.观察法的特点 （1）优点：真实性、可靠性，而且简便、易行、灵活性强、成本低。 （2）缺点： A.不能深入、具体说明行为发生的原因和动机。 “眼见为实” B.需要化较长的时间和较大的范围，而且要求调查人员敏锐的观察力、良好的记忆力。 C.调查者只能消极被动地等待所要观察的事情发生。 （二）访谈法 1.访谈法的分类： 结构式访谈 无结构式访谈 个人访谈 小组访谈 2.访谈艺术的运用 （1）明确访谈的目标 （2）讲究访谈的方式 （3）争取受访者的信任 （4）直截了当、言简意亥 （三）问卷法 1.概念： 是指以请被调查的消费者书面回答问题的方式进行的调查，也可以变通为根据事先编制的调查表请消费者口头回答、由调查者记录的方式。 2.基本形式：封闭式和开放式 3.优点：可以从点到面，找出一般的规律性。 4.缺点：被试可能会迎合或隐瞒真实的想法 缺乏准确性 问卷法的具体形式 1.是非题 2.选择题包括单项选择题、多项选择题（列出多种答案，由被调