特产之订价行为-嘉义大学.PDF

特產之訂價行為 吳健瑋*、倪志琦圳、 林億明川 本文旨在建立一個探討特產在產地零售價格訂價行為之經濟模型。在 模型中 ， 考慮特產產地消費者之訊息不對稱因素 ， 利用賽局理論觀點分析 特產在產地零售價格之訂價行為。結果發現部分特產零售業者訂價會比非 特產產地的零售價格高 ， 主因在於部分產地零售市場之消費者並不清楚特 產之市場行，惰，因而特產零售業者可利用此一訊息不對稱的因素，訂出比 較高的價格，從中獲利 。 此外本文亦找出產地特產零售業者最適對稱策略 均衡的特性及其存在之條件 。 關鍵詞 ﹒賽局理論、均衡、訊息不對稱 國立暨南國際大學經濟學系助理教授 。 龍華科技大學財務金融學系副教授 。 國立嘉義大學應用經濟學系助理教授 。 本文之通訊作者 。 作者感謝潘治民教授、賴宏 彬教授及兩位匿名審查人提供寶貴意見 。文中若有疏失之處 ， 悉由作者負全賞 。 農業經濟教刊 ( Taiwanese Agr icultural Economic Revi ew ) • 15:2 ( 20 10 ) • 1 -27 。 臺灣農村經濟學會出版 2 99 年 6 月 ( 15 卷 2 期) 農業經濟簧刊 卜前言 在台灣鄉村或風景區的產業道路旁，常有一些農民會在自家附近馬路上 擺攤販售自家生產得農產品或農產加工品，這些農產品， 一般俗稱為特產或 名產，例如﹒官固的菱角，梨山的水蜜桃，自河的蓮藉粉等。因此，在某特 定地區以生產某特定農特產品聞名 ， 即本文所謂的特產，在現今社會，交通 便利、運輸成本降低，全國各地均可發現這些特產或名產之販售，並非只有 在產地才能買到。然而，可以發現一般人在經過或拜訪特產或名產產地時， 通常會隨手購買一些特產回家，或致贈親友，或自己享用。消費者在產地購 買特產的原因有很多，許多人會預期在產地購買當地生產的產品，成本比較 低，價格應該比較便宜，是重要原因之一 。但是很據以往的經驗以及質地訪 查的結果，在特產產地購買特產的零售價格往往不會低於非產地地區市場零 售價格(註 1 ) ，甚至更貴。此種現象與一般預期並不相符，而且這種現象 也並非台灣所特有，其他國家也常發生類似現象(註 2) 。雖然類似議題並 未受到很大的關注，過去文獻也未發現相關的討論 (註 3) ，但作者認為此 議題不論在理論上或應用上，皆有一些有趣而且重要之處。從理論的角度觀 之，不論是獨占、寡占或完全競爭市場，皆可以輕易地證明，生產者的成本 愈低，均衡訂價也會愈低，與前段所描述之現象並不相符。再者，從應用的 角度觀之，此議題更有值得注意之處﹒為因應加入世界貿易組織( World Trade Organization 以下簡稱 WTO ) 對國內農業發展造成的衝擊 ，發展休 開農業，推動「一鄉鎮一特產」政策成為行政院農委會重點推動的政策之一 (陳希煌 ， 2001 ) ，因此代表各鄉鎮特色的特產或名產也就如雨後春筍般地 出現，這些具有當地特色的農特產品，不一定只在產地才可買到，大多數產 品已普及全國各大超市和傳統市場。因此，深入探討特產或名產在產地零售 價裕之訂價行為，對日後相關政策的推動與發展是適切而且重要的 ，本文之 目的是希望建立一個經濟模型來探討並解釋此一現象。 特產之訂價行為 3 吳(還 t韋、倪志琦、林億明 欲瞭解此一現象，必須從產品特性與購買者特性著手。在產品特性方 面，可以根據產品特性 ，將特產區分為兩類 ， 一種是當地購買 ， 當地食用或 使用的「即時」性特產 ， 例如:熟食類的特產;另外一種則是在當地購買， 但非即時食用或使用之「非即時」性特產，例如臺東池上米或是自河的蓮子 或蓮藉粉等 ， 並無法馬上食用或使用。「即時」性特產 ，