市场营销策划方案杜克文.doc

题 目：关于对淘宝网的市场营销策划方案 目录 前言 1 淘宝网公司简介………………………………………………………………3 2 淘宝网的环境分析..............................................3 2.1 宏观外部环境分析…………………………………………………………3 2.1.1 经济环境分析……………………………………………………………4 2.1.2 政治—法律环境分析……………………………………………………4 2.1.3 社会—人文环境分析……………………………………………………4 2.1.4 技术环境分析……………………………………………………………5 2.1.5 产业竞争性分析…………………………………………………………5 2.2 淘宝网的内部环境分析…………………………………………………7 2.2.1 资源………………………………………………………………………7 2.2.2 能力………………………………………………………………………8 2.2.3 核心竞争力………………………………………………………………9 2.3 SWOT分析..................................................9 2.3.1 优势………………………………………………………………………10 2.3.2 劣势………………………………………………………………………10 2.3.3 机会………………………………………………………………………10 2.3.4 威胁………………………………………………………………………10 3 STP分析…………………………………………………………………11 3.1 市场细分…………………………………………………………………11 3.2 目标市场选择……………………………………………………………12 3.3 市场定位…………………………………………………………………12 4 营销策略分析……………………………………………………………12 4.1市场的定位：稳、准…………………………………………………………12 4.2体验营销策略：免费就是硬道理.................................12 4.3 品牌娱乐策略………………………………………………………………13 4.4 结盟行动：发展的利器……………………………………………………14 4.5 安全体系：“定心丸” — 支付宝的优势………………………………15 5 策划实施与控制............................................15 6 总结………………………………………………………………………18 淘宝网公司简介 淘宝网是亚太最大的网络零售商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月10日投资创立。2010年淘宝网注册用户达到3.7亿，覆盖了中国绝大部分网购人群。2007年，淘宝的交易额实现了433亿元，比2006年增长156%。2008年上半年，淘宝成交额就已达到413亿元。2010年交易额为4000亿元，占中国网购市场82%的份额。截止2010年12月31日，2011年交易额为6100.8亿元，占中国网购市场80%的份额。比2010年增长66%。2012年11月11日，淘宝单日交易额191亿元。 2 淘宝网的外部环境分析 宏观外部环境分析 2.1.1经济环境分析 我国近年来总体经济发展环境良好，经济发展迅速，国民收入水平总体上呈上升趋势。城乡居民人均纯收入稳步增长，人民生活水平显著提高。伴随着消费者收入水平的提升，人们的购买欲望和购买力增强，国内消费市场不断扩大，逐步扩大的消费市场迫切需要一个方便快捷的交易方式和渠道。 另外，随着经济的发展和收入的增加，服务淘宝的系统进一步发展完善。快递行业蓬勃发展，成为淘宝商家和消费者之间的桥梁，大大减少了顾客的购物时间。储蓄卡和信贷卡的发展已日渐大众化、平民化，为淘宝网的发展提供快捷、方便的支付方式。 2.1.2政治—法律环境分析 我国现在社会政治稳定经济发展迅速，社会不断进步，进一步扩大的消费市场不仅迫切需要一个方便快捷的交易方式和渠道，更需要进一步规范网购行业的发展。 法律法规及相关政策的不断完善。2011年上至中心政府、下至各省区政府纷纷出台政策，扶持网络购物行业发展。2011年底商务部发布《关于加快流通领域电子商务发展的意见》要求各地商务部分扶持电子商务发展，并提出到“十二五”（2011-2015）期末，力争网络购物交易额占我国社会消费品零售总额的比