消费行为学04.pptVIP

第四章 消费者决策过程：购后行为 本章内容 产品的使用与闲置 消费者满意与不满 消费者不满及其行为反应 产品和包装处置 1.1 产品使用和闲置——产品使用 消费者使用习惯探究有助于改善产品 创新使用——新的诉求点 创新使用——超过设计范围的使用会有伤害 ——保证安全使用 ——预计不合理的使用 ——通过教育或者重新设计 使用的地区差异——喝茶 如何增加使用——每次用量、 频率、间隔 使用情境要素 物质环境 社会环境 任务说明 时间 先行状态 举例：买一些零食以备家庭成员晚上在家看电视时食用。 1.2产品使用和闲置——产品闲置 使用情境迟迟不出现 营销者没有创造满意的条件和环境使用 调动消费者启用闲置物 闲置功能？？ 课堂实践 五人一组 互相访问寝室中闲置不用的产品，挑选2-3种闲置程度最高的产品 询问为什么闲置 有没有解决办法？ 2. 消费者的满意与不满 绩效预期和实际绩效（工具性绩效和象征性绩效）之差 影响绩效预期的因素：产品、促销、竞争品牌、消费者特征 影响实际绩效的因素：产品品质和功效、态度和情感、期望、公平性、归因 消费者归因 消费者在购买和使用产品过程中，对企业的各种活动、其他消费者的行为以及产品品质的好坏归因。 归因影响消费者的情绪（Weiner：内外、可控、稳定） 把成功归于内部的稳定的因素（如能力）； 把成功归于外部的不稳定的因素（如运气）； 把自己的失败归于内部稳定的因素； 把自己的失败归因于外部的不稳定的因素； 当归因对象是自己时，把成功的结果归因于可控制的原因，如努力，会充满自信；归因于不可控的原因，如能力、任务难度、运气等，则产生惊异的感觉； 若把失败的结果归因于可控制的原因，会感到内疚。归因于不可控的原因，则会感到无奈。 消费者归因 归因的三个变量：区别性（其他刺激）、一贯性（纵向时空）、一致性（横向比较） 消费者表扬信归因 是不是消费者对其他好行为也会写表扬信 是不是消费者无论何时何地都会对这类行为些表扬信 其他消费者有没有对这次行为写表扬信 航班晚点归因 除了晚点，是不是还有其他的问题 这趟航班是否总是出现晚点的情况 其他的航班有没有晚点情况 3. 消费者不满及其行为反应 4. 产品与包装处置 协助消费者处理产品 暂时性处置、永久性处置、保存 用于新用途、储存、扔掉、赠送、出售、换取其他物品、出租、出借等 （p101第4题） 二手市场威胁新产品 包装成为一个属性 本章总结 产品的使用与闲置 消费者满意与不满 消费者归因 消费者不满及其行为反应 产品和包装处置 * 冬季香味 滑雪 复合保湿成分和按摩油 太阳灯照射 复合保湿成分 家庭游泳池边日光浴 特殊保护、男性香味 防止晒伤 成年男性 特殊保护 女性香味 夏季香味、防止干燥 成年女性 产品可以放在牛仔裤意见领袖使用该产品 青少年 保护是最重要的配方无任何毒副作用 个人利益/特色 复合驱虫成分 海滩/游艇日光浴 儿童 情景 A 产品可保护皮肤色受特殊光线和天气的伤害 B 产品有防冻配方 A 产品专为各种不同类型的灯而设计 B 产品含有人工晒黑成分 A 产品有大容量的挤压式分装瓶 B 产品不会弄脏木头、水泥、家具 A 产品具有防风护肤作用 B 配方和包装瓶能耐高温 C 包装瓶能浮于水面（不容易丢失） 利益/特色 不满意出现 自认倒霉 私下反应 第三方反应 向商店、制造商投诉/抱怨 不再购买 不再光顾 转换品牌、商店 告诫亲友 向第三方投诉 ＝ ＝ 公开反应 作业：P101 第3题 * * *