第二章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集PPT.ppt

第二章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集;学习要点;第一节 消费者的购买决策 ; 二、购买决策的内容 1、为什么买？（原因决策） 2、买什么？（目标决策） 3、买多少？（数量决策） 4、到哪儿买？（地点决策） 5、何时购买？（时间决策） 6、如何买？（方式决策）; 三、购买决策的程序;三、影响消费者购买决策的因素 购买介入程度：指消费者对购买活动和购买对象的重视程度和关心程度。 同类产品不同品牌之间的差异 购买时的时间压力;四、购买决策的类型 （一）按消费者的购买介入程度划分 ;是一种复杂的决策 购买频率低 介入程度较高 品牌间差异较大 消费者有较多时间进行斟酌 多方收集信息与评估，决策复杂、冗长 ; 一般而言：贵重的、重要的、高投入的商品，由于错误的决策可能会导致很大的经济损失，故更可能是扩展型决策类型。;（二）有限型决策;（三）名义型决策; 消费者购买介入程度低 消费者购买介入程度高 例行型购买决策 有限型购买决策 扩展型购买决策 认知问题 认知问题 认知问题 信息搜集 信息搜集 信息搜集 有限的内部信息搜集 内部信息搜集 内部信息搜集 有限的外部信息搜集 外部信息搜集 购买 备选品牌评价 备选品牌评价 简单规则评价 复杂的评价规则 被评价属性较少 被评价属性很多 购后评价 被评价品牌较少 被评价品牌很多 没有不和谐 非常有限的购后评价 购买 购买 购后评价 购后评价 没有不和谐 不和谐 有限的购后评价 复杂的购后评价 ;三种决策类型的比较;;名义型决策;（二）按决策主体不同;第二节 问题认知 ;主动型指在正常情况下消费者能意识到的问题 被动型指消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才意识到的问题。;主动性与被动型问题营销策略的区别;确认问题——确认需要 需要來自内在与外在刺激 功能性需要和心理性需要;二、问题认知过程; ;三、影响问题认知的因素;非营销因素 ;营销因素——激发消费者对问题的认知 ;1、影响消费者认知的角度： ①一般性问题认知 理想状态与现实状态之间的差距可以通过同一类产品的不同品牌来满足;激发一般性问题认知的情况;②选择性问题认知 理想状态与现实状态之间的差距通常只有某个特定品牌才能予以解决 虽然增加一般性问题认知通常会导致整个市场的扩大，但企业更多地试图激发选择性的问题认知来增加或保持其市场份额。 ;营销因素 ;(3)影响问题认知的时机;观察法 调查问题 专题组座谈 实验法 活动分析 产品分析 人体因素研究等;五、压制消费者对问题的认知;第三节 信息搜集 ;（一）信息来源 信息搜集包含了内