公益营销PPT彭怀亮@南京.ppt

公益营销与中国户外演讲人：彭怀亮（普路启公司北京代表处） 内容提要 1. 公益营销扫描 - 什么是公益营销 2.公益营销与中国户外产业 小荷才露尖尖角的中国户外公益营销 中国户外企业 VS 公益营销项目 壁垒与桥梁- 公益营销在中国的误区与突围 3. 经典公益营销案例- Liz Claiborne “有私奉献，志愿精神的原动力” - 徐永光 什么是公益营销？ “Cause-related Marketing”, 译为善因营销，公益营销, 或慈善营销 定义: 以企业行为为主体，同时肩负起经济利益和社会利益，即为“公益营销” 什么是公益营销？ 美国运通 (American Express) 是公益营销的始作俑者, 1881年 顾客每刷一次运通卡，该公司就捐赠1美分，或每增加一位运通卡开户就捐赠1美元, 用于“自由女神像”的翻新 活动期间捐赠款项达170万美元, 什么是公益营销？ 企业为什么需要公益营销 打造企业文化, 树立品牌形象 经济效益与社会效益双丰收 建立并密切与消费者的长期联系 得人心者得天下, 低手推销产品，高手推销企业 英特尔全球副总裁简睿杰认为：“企业开展的公益活动与促销活动一般都会给社会带来利益。企业将自己一部分利益回馈社会开展各种公益活动，不仅满足了社会公益活动中对资金的需求，同时企业又将良好的企业道德伦理思想与观念带给了社会，提高了社会道德水平。” 什么是公益营销？ 丽诗卡邦（Liz Claiborne）从1991年到2002年一直持续的“反家庭暴力”主题 雅芳开展的“乳腺癌活动”等都是公益营销的一些代表案例； 2. 公益营销与中国户外产业 小荷才露尖尖角的中国户外公益营销 保护藏羚羊 珠峰清扫 中国户外产业 VS 公益营销项目 户外孕育着丰富的公益项目资源 环保, 野生动植物保护 山地救援, 救护与救助 偏远地区教育 非物质文化保护 …… 公益 公益精神 公益项目 参与者 户外 产业精神 户外产品 消费者 中国户外企业 VS 公益营销项目 中国户外企业 VS 公益营销项目 户外企业为什么需要公益营销手段??? -中国户外产业整体规模限制与整体营销突围的需要 中国户外企业 VS 公益营销项目 成长模式：和公益机构共同成长的户外企业 -资源： 企业拥有专业的推广团队, 优良的推广平台及更熟练的推广技巧 企业可与公益机构共享持续不断扩张的消费者队伍 壁垒与桥梁- 公益营销在中国的误区与突围 误区 ! 公益营销= 公益活动= 公益行为？ 公益营销= 公益+营销？ 公益营销= 公益形式的利润, 利润率最大化么? 例如: -- 就建设希望小学、捐献洪涝灾区及各种慈善活动向企业募捐就等同于公益营销么? -- 为什么许多企业对各种名目的外来赞助要求不堪重负，避之惟恐不及呢? 1 + 1 2 ? 壁垒与桥梁- 公益营销在中国的误区与突围 突围 ! 公益营销项目三要素: 战略高度，科学性，系统性 战略高度: 恰当的体现企业在社会中的公民角色, 具备创造性与社会感染力 科学规划: 公益项目在确保自身科学态度的同时,还要与企业所在行业特征，目标市场规模, 目标消费群体特质, 品牌方向与经营模式相吻合 系统性执行:具备可长期坚持，广泛复制, 直接落地并不断深化的系统性, 高执行力之运做手法 经典公益营销案例- Liz Claiborne Liz Claiborne 案例 成立于1976年的Liz Claiborne是一家总部位于美国纽约的生产和销售服装、佩饰和香水产品的公司。该公司拥有和经营着几十个不同的服装品牌，从传统经典风格到流行风格，以适合各种不同的消费群体的需求，如：Liz Claiborne、Bora Bora、ENYCE 、DKNY等。其产品通过遍布于世界的30,000多个专卖店和零售机构被销售 . 自从开展一系列涉及家庭暴力的项目和活动以来，在十年的时间里，Liz Claiborne被持续地盛赞为一个富有创意、有社会责任感的企业领袖。 有几个因素使这个项目与众不同。首先，Liz Claiborne挑选了一个并不是特别时髦且不容易操作的话题，这样才使Liz Claiborne公司独自拥有这一话题。第二，该公司在接下来的十多年时间里，持续不断地围绕这一主题开展各种项目。 经典公益营销案例- Liz Claiborne 剑指目标客户群 该公司希望能找到一个当时妇女们所关注的问题，并以此为出发点开发出一套营销项目，要求它既要合时宜、与消费者相关，又要具有新闻性。 在项目开始的第一年，一项全国性调查发现，93%的美国女性相信家庭暴力是一个问题。