第三讲产品设计策划方案说明.pptVIP

* 设计策划与管理（策划篇） 第二讲 产品设计策划 第二讲 产品设计策划 主要内容： 1、产品与策划概述 2、新产品开发与策划 3、产品的目标与策略 4、产品设计的定位策略 5、产品设计的创意策划 6、产品设计策划的实施 重点与难点： 1、如何理解产品与新产品的内涵与外延？ 2、产品不同生命周期的策划要点？ 3、产品策划的策略有哪些？ 4、如何撰写产品设计策划书？ 5、产品设计策划如何实施？ 1、产品与策划概述 1.1 产品的概念及范畴 1.2 产品的生命周期及策划 销售额 时间 开发期 导入期 成长期 成熟期 衰退期 产品生命与销售额之间的关系表 特征 策略 导入期 消费者对产品不太了解，广告费用及营销成本较高、利润低或亏损、风险大、价格决策难，无竞争对手。 1、快速——掠取策略：高价、高促销费。 2、缓慢——掠取策略：高价、低促销费。 3、快速——渗透策略：低价、高促销费。 4、缓慢——掠取策略：低价、低促销费。 成长期 消费者对产品已熟悉，销售增长快，产品已定型，市场销量增大，单件销售成本降低，利润也逐步达到顶峰，竞争对手增多，市场竞争加剧。 1、开发新款式、新型号，增加新用途。 2、建立品牌形象，争取新用户。 3、拓宽促销渠道，开辟新的市场。 4、调整价格，吸引更多顾客。 1.2 产品的生命周期及策划 产品不同生命周期的特征及采用的策略 特征 策略 成熟期 市场逐渐达到饱和，销售增长率达到最高后逐渐下降，持续时间较长，销售量大，利润却逐渐降低，有许多竞争对手。 1、市场改良：改变产品新用途，拓宽产品新市场。 2、产品改良：改变产品的品质、特性、式样、服务等。 3、营销组合改良：改变定价、销售渠道及促销方式。 衰退期 逐渐从市场中消失，销售量由缓慢下降转为迅速下降，消费者兴趣已转移，价格下降到低水平，多数企业因无利可图退出竞争。 1、集中策略：缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润。 2、持续策略：保护原有的细分市场，将销售维持在一个低水平上。 3、榨取策略：大幅降低销售成本，以增加利润。 1.3 产品的生命周期及管理 A、从时间上看，我们把产品从开始的开发期、导入期到中间的成长期、成熟期到最后的衰退期等过程，称为产品的生命周期。 B、经济全球化和工业信息化使制造业的竞争环境、发展模式和活动空间等发生了深刻的变化，这些变化对制造业提出了严峻的挑战。为满足日益变化的客户需求，产品制造商需要从以生产推动销售的方式，转变到按客户需求订单安排生产的方式。特别是近年来兴起的企业外包业务和单一的客户需求的增加，生产厂商只有开展协同产品生命过程管理才能达到降低产品成本、提高产品质量、加快产品上市时间，以及为客户提供优质的产品服务。因此，可以断言：以产品创新为特征的制造业时代，需要产品生命周期管理（Product Lifecycle Management , PLM）。 2、新产品开发与策划 2.1 什么是新产品？ 根据新产品在公司或市场的新颖程度，可分为： A、新问世的新产品：在新市场中流通的新产品。 B、新产品线：一个公司首先进入现有市场的新产品。该产品在市场上存在，但对公司来说是新上市的，对公司与市场而言都是全新的。 C、现有产品线的增补：现有产品线上增补的新产品项目。 D、现有产品的改良或更新：对现有产品进行不同程度上的改进所形成的新产品。 E、现有产品的再定位：将现有产品在新的市场中推出。 新产品策划书 2.3 a. 策划人的相关信息 b. 策划目的与内容 c. 新产品的定位信息 d. 市场定位与广告定位 e. 营销目标及战略 f. 问题及解决方案 g. 其它需要说明的问题 3. 产品的目标与策略 3.1 产品目标 意义 层次 制定 a.产品年度营销计划的出发点 b.开发一切品牌的子策略 第一层:总公司目标 企业战略 第二层:分公司目标 分公司战略 第三层:产品目标 产品战略 第四层:分项计划目标 具体战术 a.确定追求的目标 b.对目标进行量化 3.2 产品策略的选择 划分标准 所分类型 宏观的角度 1）防御战略或保持地位战略 2）跟随战略 3）进取策略 4）风险策略或创业策略 产品目标的角度 1）提升市场份额的策略：市场开发策略（开辟新的市场，争取新的用户）、市场渗透策略（提高现有顾客对该品牌的使用率）、新产品策略 2）提高利润的策略：低成本策略（削减费用）、市场收缩策略（提高产品价格） 4. 产品设计的定位策略 4.1 产品、商品与消费品 产品 商品 消费品 上市 购 买 废品 回收再利用 使 用 4.2 设