第十章 市场营销策略与营销管理介绍说明.pptVIP

LOGO LOGO 第十章 市场营销策略与营销管理 教学目标 了解市场营销的战略的特征、意义和制定步骤 掌握市场营销战略的主要内容 掌握营销管理的过程 重点难点 掌握市场营销策略的步骤和主要内容。 掌握营销管理的过程。 课程安排 第一节 企业的市场营销战略 第二节 营销管理过程 市场营销战略的特征 企业制度市场营销战略的意义 企业营销战略的制度步骤 第一节 企业的市场营销战略 市场营销战略的基本内容 市场营销战略的特征 市场营销战略，即指企业为适应环境、市场变化而站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划新的整体市场营销活动。 市场营销战略是基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出的作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。 要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争，使其立于不败之地 注重市场调研，收集并分析大量的信息，使其在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策 积极推行革新，其程度与效果成正比 在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力 市场营销的第一目的是创造顾客，获取和维持顾客 市场营销 战略的特征 企业制度市场营销战略的意义 企业营销战略确定了企业经营活动的方向、中心、重点和发展模式，以及结合企业的资源情况，去适应环境的变化，是企业在竞争中求生存求发展的关键。 1 企业生存和发展的根本保证 在激烈的市场竞争中，企业与竞争对手的竞争，不仅是企业现有实力的较量，而且是经营企业的人的智慧或才能的较量。竞争双方的实力固然重要，但并不是决定性的因素，决定性的因素是人，是具有更高谋略和智慧的人。所以．制定正确的并得到有效贯彻的战略计划，才能使企业在竞争中取得预期的成功。 企业参加市场竞争的有力武器 5 从管理原理来说，管理必须强调统一意志、统一指挥。但是，管理工作同时也应该最大限度鼓励被管理者的创造性和积极性。在具体的管理工作中，对于全局性的谋划，对于战略的制定，需要集思广益。从而使企业人员上下同心，明确奋斗目标。 企业职工参与管理的重要途径 6 企业营销战略的制定步骤 确定战略行动 明确企业的具体任务 研究经营环境和经营能力 确定战略目标 总结、评价与修正 在明确了经营任务后，需要对企业的经营环境和能力进行分析。 当企业的任务、战略目标确定以后，就要为实现这个目标制定行动方案。 营销战略在实施过程中，要进行总结、评价，并根据内外环境的变化及时修正不适宜的部分。 企业的经营任务是相对稳定的，它为整个营销战略提供了方向和指导。 把企业的经营任务、经营环境和经营能力结合起来，将企业的经营任务具体化为战略目标。 有效地利用企业内部现有实力以及潜在的资源和能力优势，并能够满足目标市场的需要和完成企业既定目标的要求。 市场营销战略的基本内容 市场营销战略 的基本内容 市场细分战略 市场选择 和进入战略 市场营销 竞争战略 市场营销组合战略的决策 市场营销战略的制定与实施 市场细分战略 市场细分的实质是需求的细分。按照顾客对产品不同属性的重视程度，会形成同质偏好、分散偏好、集群偏好三种模式的细分市场。企业应根据顾客的偏好，选择适合自身发展的细分市场。细分市场还可以使用不同的变量，这些变量大体可分为地理、人口、心理和行为细分。 有效的市场细分应具备可衡量性、可赢利性、可进入性、可区分性和可行动性这五个特征。企业在进入有效细分市场时，应充分对这五个方面的特性进行评估，确保战略选择得当。 市场选择和进入战略 企业选择市场进入的战略时应依据自身的实力和所处环境而定，对进入模式和进入顺序应进行认真研究后作出适当的选择。根据不同情况和条件，可以采用强化营销、一体化营销、多元化经营等不同的进入战略。 除此之外，企业进入某个市场，最好一次只进入一个细分市场，并隐藏自己的全盘计划，这样，竞争对手就无法知道本企业要进入的下一细分市场，从而有利于整个进入战略的实现。 市场营销竞争战略 按照企业所处的竞争地位，企业在目标市场上可以扮演领导者、挑战者、追随者和补缺者四种不同的角色，每种不同的角色要求企业有不同的竞争战略。 领导者：是指在市场上占有最大的市场份额，并在价格变动、新产品开发、分销渠道和促销力度等方面均居领导地位的公司。要想继续保持领先地位，市场领导者必须在开发整个市场、保持现有市场份额和扩大市场份额三个方面采取行动。 挑战者：是指其市场地位仅次于领导者，为取得更大的市场份额而向领先者和其他挑战者实施