第十章种子价格策略演示课件.pptVIP

种子市场营销学（第十章） ⑶ 新陈种子的比价。与新种子相比，陈种子的使用价值低，价格也相应要低。 (三) 品种的生命周期 同一品种的价格因所处的周期不同而有所差异。例如，新品种刚推广时价格常常定得偏高，随着市场的扩大和成长期的到来，价格应有所回落，在衰退期对积压的种子，应根据实际情况低价让利客户。 (四) 竞争者的成本、价格和反应 竞争者特别是周边地区邻近区域同行的种子成本、价格和他们对本企业种子价格变动的反应是影响种子企业定价的重要外部因素。 在考虑竞争者时，种子企业首先应将自己的种子成本和竞争者的成本进行比较，确定处于成本优势还是劣势；其次了解竞争者的价格，可进行调研比较，征询顾客对各品牌产品和价格的看法；最后参照竞争者的产品和价格为本企业产品定价。但也必须意识到其他种子企业很可能也会相应调整价格。 (五) 其他外部环境因素 种子企业定价时还要考虑其他外部环境因素。例如，国家的有关政策法规也是种子企业定价时要考虑的重要外部因素。种子市场的发展，价值规律和竞争等的自发作用，会产生某些弊端。政府制定了有关的政策、法规和措施，对种子市场价格进行管理。这些政策、法规和措施有监督性的、有保护性的、也有限制性的。它们在市场经济活动中影响着种子价格的形成，种子企业制定价格时不能违背。另外，当地的经济发展水平、种植结构与种植习惯等也都会不同程度地影响种子的定价。 第三节 种子定价的主要方法 一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法 一、成本导向定价法 (一) 成本加成定价法 成本加成定价法是按产品单位成本加上一定比例的毛利定出销价，这是成本导向定价法的基本形式 例如，某种子企业产品的产量为5000公斤，固定成本为15000元，变动成本为10000元，总成本为25000元，预期利润率为总成本的20%，该种子产品的单位售价是多少？ 单价=单位成本(1+预期利润率)=(15000+10000)/5000(1+20%)=6(元) 运用此法定价，关键是确定加成率，加成率一般与种子的需求弹性及种子企业的预期利润有关。这种定价方法简单易行，只要种子能达到预期的销售量，就能实现预期的利润。缺点是只考虑种子成本，忽略了市场的供求情况、竞争因素、季节性和品种在不同生命周期阶段的影响不同。 (二) 目标利润定价法 目标利润定价法是种子企业根据某一目标投资收益率来确定价格的方法。 如上例中，假设种子的总投资额为40000元，要求5年收回投资，投资收益率为20%，该种子产品的售价是多少？ 答案：单价=(总成本+投资额投资收益率)/预计销售量=(总成本+目标利润)/预计销售量 =(25000+4000020%)/5000=6.6(元) 这种方法也简便易行，可提供获得预期利润时最低可能接受的价格和最低销售量。 采用此方法定价时，首先应明确所要实现的目标利润是多少；然后再根据种子的需求弹性来考虑各种价格对销售量的影响；最后将价格定在能够使企业实现目标利润的水平上。其缺点是：因价格是影响销售量的重要因素，致使根据预期销售量推倒出的价格难以保证预期销售量的实现。所以，使用这种方法时，还要根据市场状况对价格做必要的调整。 (三) 盈亏平衡定价法 盈亏平衡定价法确定的价格是使收支相抵，利润为0时的价格。在这个价格水平下，企业既不盈利，也不亏损，仅仅保本。但是，种子企业从事生产经营活动的目的不仅仅是为了保本，而是为了获利。因此，通过盈亏平衡法企业测定的保本价格，可以作为确定实际价格的依据，也可以把保本价格与实际售价相比较，分析企业的抗风险能力。 收入-成本=销售量单价-(固定成本+单位变动成本销售量)=0 单价=固定成本/销售量+单位变动成本 二、需求导向定价法 需求导向定价法是根据买方对种子价格的理解和需求强度来确定种子价格，而不是根据卖方的成本来定价。包括认知价值定价法、需求差异定价法和逆向定价法。 (一) 认知价值定价法 所谓“认知价值”是指买方对某种种子商品价值的主观判断，它常常与种子的实际价值发生背离。 认知价值定价法是指企业以买者对种子商品价值的理解度为定价依据。卖方可运用各种营销策略和手段，影响买方对种子的认知，使其形成对买方有利的价值观念，然后再根据种子在买方心目中的价值来定价。 运用认知定价法的关键是要把自己的种子同竞争者的种子进行比较，找到比较准确的认知价值。 在定价前必须做好营销调研工作，如果定价高于买方的认知价值，顾客就会转移，企业销售减少；如果定价低于买方的认知价值，企业同样也会受到损失。 (二) 需求差异定价法 需求差异定价法指种子企业根据市场需求的时间差、数量差、地区差、消费水平及心理差异等来制定种子价格。如在市场需求大的时期高定价，反之则低定价；在消费水平高的地区高定价，反