第一章市场营销与市场营销学演示课件.pptVIP

特点： （1）现代市场营销理论成熟； （2）由以“生产为中心”转向以“需求为中心”； （3）研究开始突破了流通领域延伸至生产和消费领域； （4） 已经成为一种较普遍的社会经营理念。 4.扩展期（20世纪70年代—至今） 特点： （1）产生了大量的新概念和原理：如社会营销、大市场营销、服务营销、关系营销、内部营销、绿色营销、网络营销、全球营销等。 （2）在世界各地广泛传播和应用。 市场营销在中国  1.导入传播期（1978—1985） 国内学者出国学习 邀国外学者来华讲学 出版译本 市场营销在中国 2.应用期（1985—1995） 各高校设立营销专业 各地普遍建立营销团体：中国市场营销学会；中国高等院校市场学研究会 出版大量教材 3.走向成熟（20世纪90年代中期之后） 探索有中国特色的市场营销学 重视高层次营销人才的培养 如MBA 理论上开始与世界接轨，并探讨21世纪营销问题。 市场营销学研究体系 研究对象： 研究企业经营方略和生财之道、研究企业如何在激烈的市场竞争中求生存、求发展的学问。 亦是研究企业如何更好地满足消费者或用户需要和欲望的学问。 其核心思想是：企业必须面向市场、面向需求，必须适应不断变化的市场环境并及时作出正确反应；企业的存在要适当的成本为消费者提供满意的产品和劳务，在消费者的满足中实现自己的目标。 研究内容：分三大块 营销基础：环境与市场分析：宏微观环境、市场购买行为、竞争分析、市场选择等。 营销核心：营销策略研究，包括产品策略、价格策略、分销策略、促销沟通策略，简称4Ps组合。 营销管理：营销组织与营销控制研究，即计划、组织与控制等。 课程结构： 环境分析 市场研究 市场选择 策略制定 营销管理 宏观环境分析 微观环境分析 消费者市场 产业市场 市场细分 目标市场 市场定位 产品策略 价格策略 渠道策略 沟通（促销）策略 营销计划与组织 营销控制 目标 顾客 促销 产品 价格 分销 营销计划系统 营销控制系统 营销组织系统 营销信息系统 营销中介 竞争者 供应商 公众 社会文化环境 技术自然环境 政治法律环境 人口经济环境 市场营销管理的内涵 三、市场营销观念 市场营销观念 市场营销观念：又称为市场观念、营销哲学，指在一定时期占统治地位的贯穿于企业整个市场营销活动的总体指导思想和行为准则。 市场营销学 研究方向：企业管理 主 讲: 程 芳 第一次派财务主管去，回话说：这里的人不穿鞋，因此没有市场. 第二次派最好的推销员去，回话说：这里的人不穿鞋，因此是一巨大市场. 第三次派营销副总去，结论是：这里的人不穿鞋，但有脚疾,穿鞋对脚有好处，我们 要再设计鞋子，他们的脚比较小,还需要在教育穿鞋有益方面花一笔钱，要得到部 落首领的合作。这里的人没什么钱，但生产有优质菠萝，估计鞋潜在销售在3年以上，包括把菠萝推销给一家欧洲超级市场的所有费用都将得到补偿，并有30%利润，所以，应该立即行动去开拓该市场。 案例1：发现与创造营销机会一美国鞋业公司想了解某非洲国家的市场 第一章 市场营销与市场营销学 一、市场营销的核心概念 二、市场营销与市场营销学 三、市场营销观念 本章重点与难点： 重点 市场营销的基本概念 市场营销观念 难点 市场营销观念的演变 一、市场营销的核心概念 需要、欲望和需求 产品、交换 效用、费用、满足 顾客让渡价值 理解营销学的核心概念 营销的目的：了解人们的需要和欲望，满足需求。 “产品”：用以满足人们需要和欲望的工具、媒介，有关需求问题的全面或某一方面的“解决方案”。 人们如何满足自己：效用、费用和满足。 营销的任务：促成和实现交换。 市场：购买力＋购买欲望＋购买者。 营销与营销者。 需要、欲望和需求 需求（demands）需求——建立在购买力基础上的欲望。 不仅有人愿意消费某个产品，而且有支付能力获得这个产品。 消费者的需求可分为 A否定需求 B无需求 C潜在需求 D不规则需求 E下降需求 F充分需求 G过度需求 H有害需求 营销者和企业虽不能创造人类的需要，但可以通过自身的努力来影响人们的需求。 Products Exchange产品、交换 产品（Products） 商品（goods） 服务（services） 创意（ideas） 交换（Exchange） 交换、