美女与动物符合吸引消费者对刺激接触之3B原理.PPT

每個消費者都是天線寶寶 “天線’”→感覺？知覺？學習？ 消費者如何透過自己的“天線”接受資訊、整理與解釋資訊…………… 本章提要 消費者感官系統 感覺與知覺 感官門檻 知覺之過程與影響知覺的來源 廠商如何利用產品設計與包裝及行銷傳播之刺激左右消費者知覺 知覺與學習的關係 學習的類型與方式 認知學習與行為學習的差異與途徑 行為學習的原理於行銷實務中 1. 消費者感官感覺 (1/9) 感官系統 1. 消費者感官感覺 (2/9) 香水產品刺激多重感官 1. 消費者感官感覺 (3/9) 布質緞面的喜餅禮盒給人柔性華麗的包裝知覺 （視覺創造味覺） 1. 消費者感官感覺 (4/9) 感官門檻(sensatory threshold) 指任何感官能接受外來刺激及其變化的最低強度 絕對門檻 (absolute threshold) 人體感官能察覺環境訊號時，刺激所具備最低量水準 (覺察刺激存在的最低強度) 女性絕對門檻較低；年輕消費者視覺與聽覺門檻較低 電視重複性廣告可以超越感官門檻 ！ 1. 消費者感官感覺 (5/9) 巨幅字體戶外廣告突破視覺門檻限制 1. 消費者感官感覺 (6/9) 差異門檻 (differential threshold) 感官系統能覺察刺激改變或兩個刺激之間差異的能力。 最小可察覺差異 兩個刺激之間能被察知有所不同的最小差異 韋伯定律 (Weber’s Law) 原始刺激強度越大時，其改變後的刺激強度需相對性地增強才可被察知。EX:麥當勞先推三個50元促銷，後來又推出三個60元，結果促銷效果不彰。 K=代表常數，為一定值 ?i=代表差異門檻，二個刺激強度之間的差異值 I=代表原始刺激強度 1. 消費者感官感覺 (7/9) 韋伯定律在行銷的應用 動動腦(1) 1.消費者感官感覺(8/9) 過度展露(Overexposure) 過度展露指刺激過度使消費者產生慣性,而使其失去對該刺激的注意力。Ex:廣告策略或代言人必須每隔一段時間就需變換。 潛意識知覺(subliminal perception) 所指的是一種刺激雖然低於意識知覺的門檻(limen),但卻在感官的絕對門檻之上的狀況。也就是無意識下所接觸到的訊息。 以極快的速度在螢幕閃過“吃爆米花”， “喝可樂”字樣可增加爆米花及可樂的銷售量。 1.消費者感官感覺(9/9) 2. 消費者知覺過程 (1/8) 知覺：指個人選擇、組織、和解釋輸入的資訊、以形成有意義的世界的過程。 知覺歷程 知覺三階段 2. 消費者知覺過程 (2/8) 刺激接觸 消費者對於環境中的刺激並非照單全收，只有少數刺激可以讓消費者接收到。 醒目訊息較易引起消費者對刺激之接觸。 2. 消費者知覺過程 (3/8) 影響刺激接觸因素 個人因素 需要狀態 、目標類型 、情感狀態、涉入程度 知覺警覺性 、知覺防衛性 、知覺適應性 刺激因素 規模大小 、頻率 、顏色 、位置 、移動 、分隔、新奇性 情境脈絡(context)因素 (冬天vs火鍋，冬至vs.湯圓) 提供消費者知覺周遭環境訊息的暫時參考點 ，但時間壓力或空間擁擠則形成知覺限制。 2. 消費者知覺過程 (4/8) 在飢餓狀態下，消費者對食物的知覺特別敏銳 2. 消費者知覺過程 (5/8) 造型新奇特殊與巨大的廣告車輕易吸引消費者目光！ 2. 消費者知覺過程 (6/8) 知覺的選擇性(補充) 知覺的選擇性 消費者只注意到每天生活中所暴露訊息的一部分。 選擇性受「期望」及「動機」所影響 期望（經驗）：長相酷似前任男（女）友，一朝被蛇咬，十年怕草繩。 動機（需求）：口渴時會特別留意7-11；想結婚的人特別會留意婚紗店和喜餅廣告 ；想出國的人會特別注意旅遊訊息。 認知的偏誤主要來自於選擇性。 知覺的結果(形成印象) 知覺的價值 心理價格：畸零定價法 延伸定價法或配搭價格 知覺的風險 功能、生理、財務、社會、時間等風險 知覺的定位與形象 知覺的結果(形成印象) 知覺的品質 內在線索：大小、顏色、口感 外在線索：價格、形象、來源國 零售商店 屈臣氏、新光三越、sogo百貨，遠東，7-11 製造廠商(味全 Ｖ.Ｓ. 統一) 知覺風險(補充) 消費者如何處理風險的問題 搜尋資訊 成為品牌忠誠者 依品牌形象做選擇 依商店形象做選擇 購買最貴的商品 尋求保證 2. 消費者知覺過程 (7/8) 刺激組織 新刺激與腦中的記憶發生關聯 針對新刺激加以解釋 刺激組織之原理 格式心理學又稱完形心理學 ，從刺激的整體性而非片段性來推知事物的意涵 閉合律︰「阿蘭小X店」 (X=吃) 相似律 ︰阿Q桶麵系列 主題背景律 ︰球賽轉播 背景的運動行銷 2. 消費