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三网融合背景下电视媒介的商业营销新思维 　　传统电视媒介在互联网新媒体融合的背景下，如何顺应发展的新方向，创新商业模式，拓展商业营销新思维？ 　　创收是广播事业赖以生存和发展的支柱，是体现广播综合实力的显著标志。广播创收部门要对广告市场进行认真的调查研究，有针对性地逐步调整软硬广告的比例结构，提高节目吸纳企业广告、品牌广告的能力。同时，要积极尝试依托节目，寻找和培育新的经济增长点，从而实现创收的良性循环和可持续增长。 　　本期两篇论文就以上问题进行了分析探讨，供媒体同仁参阅。 　　【内容提要】传统电视媒介在互联网新媒体融合的背景下，应该顺应发展的新方向，创新商业模式，拓展商业营销新思维。 　　【关键词】三网融合 电视媒介 营销思维 　　一、三网融合是新旧媒体竞合的必然结果 　　新媒体是信息社会的产物 　　随着科学技术的飞跃发展，诸多新媒体影响着我们的生活。特别是智能移动终端的出现，使得传统电视媒体受到严峻冲击。随处可见的“低头族”，就是传统电视媒体严峻生存形式的真实写照。互联网媒体形式多样，信息传播广泛。相对于传统电视媒体而言，对传统电视冲击最直观的是手机媒体、移动电视、网络电视等，它们都是以互联网络技术为基础。因此，严格意义上说，新媒体即数字化媒体是信息社会的产物，而传统电视则是工业社会的产物。 　　传统电视媒体的危机 　　新媒体在信息的呈现方式上是多媒体，以声音、视频、图片等复合的形式出现。由于网络特性，再加上智能屏的出现，这些信息可以跨时空，全天候，全覆盖的传播，并且相对于传统电视，互动性是无法跨越的优势，受众群体又不受时间、空间、地点的限制。这些优势给传统电视媒介带来的危机感越来越强烈。 　　首先受众群体不断减少，导致收视率不断下滑。新媒体时代电视面临前所未有的竞争局面。根据工信部数据，2014年中国互联网用户达到8.75亿，其中手机网民占网民总数超80%，手机和移动设备成为互联网的第一入口。网络视频服务是传统电视行业收视率难以逾越的“鸿沟”。这些网络视频节目来源广泛，包括公众娱乐、网站访谈、公众提供的新闻事件，以及自行制作或购买的影片和电视剧等等。受众接受信息的多样化，使得电视观众分流越来越多，收视率不断下滑。其次，广告收入下滑也越来越严重。美国市场调查公司尼尔森发表了2007年全球广告数据，全球整体广告增长0.6%，其中网络广告同比上升18.9%。在2014年发布的2013年全球广告数据中，互联网广告支出增长32.4%，反之，传统媒介则更陷入“低谷”。 　　既是机遇也是挑战 　　三网融合的节奏不断加快加深。首先，技术成熟为融合创造条件。其次，国家引导为融合创造了环境。这次大融合相对于传统电视媒介而言，是发展的一次机遇，是扩大规模化经营，提升竞争力的必然选择。全面市场化以来，新旧媒体呈现一边倒的竞争局面，传统媒介几乎被压得喘不过气来。但是传统电视媒介并不是束手就擒，得益于传统媒体过去长期积累的文化、资金等方面的优势，不断通过市场化的重组合并，人员吸进以及技术化改造，还在和新媒体一争高下。同样传统电视媒介也通过融合，在不停创新技术、运营、产品、服务等商业模式。 　　二、传统电视媒介商业营销的新思维 　　数字网络化 　　既然融合是主旋律，且技术日趋成熟，国家也在鼓励引导，那么传统电视媒体就要突破固有的媒介思维，融入这种大趋势。目前，我国传统电视都在积极主动融入数字化的竞争潮流，且全面数字化已达到可喜局面。截至2014年4月，我国有线数字电视用户达到16682.8万户，有线数字化程度约为74.48%。其次，为了摒弃传统电视线性传播不能重复播放，以及缺少交互能力，无法提供点播、下载等功能等缺点。传统电视，还必须和网络合一，借助网络平台为传统电视服务。近年来全国电视观众收视时间之所以有所回升，很大一部分原因是数字化推动的结果。 　　传统电视媒介的数字网络化，就是单一传播转向多视屏、多媒体传播。以往那种看电视只能通过电视台和电视机的时代已经过去，网络电视、手机电视进入了现代生活，并全方位地争夺受众、广告和影响力。 　　内容为基石 　　内容为王，收视率的提升很大一部分来源于内容。内容为王，不光适用于传统电视媒介，还适用所有的传统媒体。电视节目内容具有吸引力，收视率就能提升，收视率提升就能吸引广告主的广告投入。这样才能形成一个良好的生态循环。 　　内容的突破创新。近几年，地方卫视在内容上面引进了很多国外的电视节目，如：《爸爸去哪儿》《奔跑吧 兄弟》等。引进这些节目，必须结合一些我国文化的特有元素，进行创新改进，电视内容才有竞争力。在中国版《奔跑吧 兄弟》之中，增加了很多《白蛇传》《水浒传》等中国元素，致力于打造“中国特色”。区别于韩版的该电视节目，在国内有着很高的收视率。 　　内容创新和广告收