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广告语言和我们有个约定 　　摘 要： 广告，广而告之之意。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。也是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，从而获得经济效益。 　　关键词：广告语 文化心理 语言失范 　　中图分类号：H05 文献标识码：A 文章编号：1003-908212-0373-02 　　引言 　　不管是何?N广告形式，出于何种目的，其本质都是传播。广告语言是广告的核心内容。语言是民族的语言，广告在一定的社会关系中产生潜移默化的影响。一个民族的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活方式、风俗习惯、社会制度、宗教信仰等等都必然会对广告语言产生作用。 　　一、对广告语的分析 　　1.巧妙的化贬为褒 　　不打不相识――打字机、节能灯就是小气鬼――小器鬼灯具、一毛不拔―― “梁新记”牙刷、“王致和”遗臭万年――王致和臭豆腐、本公司在世界各地的维修人员闲的无聊――瑞士一家钟表公司 　　以上这些广告语看似不同，但有异曲同工之妙，把握住了商品的特点，选择从字面上紧扣产品特点的贬义词。但是贬词褒用，赋之以无与伦比的褒义，就会引人注目，带给人一种自嘲的乐趣。但是，恰恰是这种自嘲，使消费者感到新奇，从而更加了解和去购买。这样做来，不仅耐人寻味，也真正体现了产品的长处。拿“小气鬼”电器来说，细细想来，“小气”不仅和产品的名字相符，而且也从外形小巧，节电能力强，符合消费者的期望，越想越有味道。 　　其实，生活中，有很多耐人寻味的广告语，刚开始看会有点无厘头，但是会诱发读者的好奇心，从而细细思索一番，便会产生有柳暗花明、出奇制胜的美感。 　　有一家“点心店”，请一位书法家写招牌，书法家大笔一挥，写了“点心店”。店主也没有细看，就请人照自制牌挂了出去。这下可好，引起很多人围观，谈论“心”为什么少一点。店主也心中纳闷，问书法家怎么能这么粗心，于是去询问他。书法家笑着说：“点心店的心少了一点，正是要顾客去店里点呀！”店主听后转忧为喜。不出所料，这个招牌引起了众人的兴趣，忍不住要进店“点”一顿，一时小店生意兴隆，财运亨通。 　　以上的广告词，一反平常的思维，具有新奇、神秘的特点。从而扩大销售。这也是体现了中国语言的博大精深和“以形写神”的特点。中国的字可以在写法上稍作更改，从而产生特殊的效果。使产品从“被需要”变为“被想要”，从而扩大商品效益。 　　2.成功地展示“异”文化 　　广告语，表面上看是在为本产品做宣传。但不妨有广告语的本质是一种“异”文化。它在描述商品的同时，也透析着商品背后异域文化的风俗人情，即不同的生活方式及不同的生活理念。就如康师傅所生产的一种方便面”油泼辣子”上就有“嘹咋咧”这三个字，向我们展示了三秦文化。在陕西方言中，“嘹咋咧”是形容事物很美味的词语。带有浓浓陕西味道的这三个字恰恰让消费者领略陕西语言的魅力，产生价值认同感，还能使陕西本地的消费者感受扑面而来的亲切感。电视上用陕西话读的这句广告语，读为嘹咋咧为我们塑造了一位豪放粗犷的陕西人形象，恰巧也与西北人爽快的性格相符。广告语不仅在一定程度上展示了极具特色的语言文化，而且有的广告语也能反射出中国人的文化传统。 　　广告的翻译也能体现出一定的社会文化，日本的丰田车，在欧美国家的广告语是Where is a road， there is Toyota.但是在中国，就不能按字面意思翻成：哪里有路，哪里就有丰田车。中国巧妙的翻译成：车道山前必有路，有路就有丰田车。这样一来，意境直追唐诗宋词，出色地顺应了汉语言受众的社会文化，而且读起来朗朗上口。这种具有民族特色和符合民族文化背景的广告词更能为受众接受。 　　3.趣味逆反激将的广告语言 　　“双鲸牌柔顺剂：您真的会洗衣服吗？”这则广告语是在怀疑顾客是否会洗衣服。但毫无疑问，去买的都是会洗的，顾客被这样一问，反而起到了激将的作用，更想去试一试。再如一家酒店的广告称：“本店出售的是10%的沉香老酒，如果不愿意掺水者请预先说明，但是事后醉倒后与本店无关。”说不掺水，顾客饮了他们的酒就会醉倒，这给人“三碗不过岗”似曾相识的感觉。 　　以上两条广告语，引发了顾客的逆反心理，偏要去进行尝试，于是用这种广告就收到了很好的效果，产品得到了很好的推销。 　　4.修辞手法在广告语中的应用 　　工整的对偶句，是汉语的土特产，它讲究语调的平仄、格律、词形相对。用于广告语中，不仅朗朗上口，而且意犹未尽。便于记忆。 　　比如：“分分秒秒凝聚钻石价值，时时刻刻蕴含珠宝魅力” 　　“品味迎客松，独领中国风。” 　　寒从脚起，暖自鞋生。“寒”与“暖”对仗、“从”和“自”、“脚”和“鞋”、“起”和“生”，前后相对，词义有相反，也有相近。此句平仄结合，极富韵律、表意凝练、互相