文案很走心,却没有转化率-你需要这样做.docVIP

文案很走心,却没有转化率?你需要这样做 　　在营销文案中，产品属性和用户焦虑之间有着巨大的鸿沟。你在这头，我在那头。 　　你们说的都对，然而有个卵用？ 　　很多文案人正在面临一个巨大的困扰，使用了各种文案技巧，明明文案生动形象、打动人心，为什么就是引不来转化率？ 　　文案圈有一个很普遍的现象，教文案技巧的人很多，现在遍地都是讲文案技巧的书和公众号。只要看过一些书，一些公众号，逛过几年知乎，会发现有些文案技巧已经都被写烂了，比如： 　　让文案表达出产品的气味和感受 　　文案要说人话，接地气，好记好懂 　　用“用户思维”写文案，给用户一个利益点 　　打开“好奇心缺口” 　　学会故事思维 　　品牌“人格化”，传递品牌人格 　　…… 　　现在的文案类公众号普遍都是这样的：看网易云音乐火了，跟你大谈UGC；看京东白条出新广告，来教你如何把文案写出用户心声；看到陈欧又为自己代言，于是站出来说陈欧这次文案脱离群众了。好吧，你们说的都对，但这些到底有什么用？ 　　现在很多文案人明明很努力，看了很多书、很多文章，懂得很多文案技巧，但心里总隐隐感觉不踏实。尤其是技巧越看越多，发现几乎所有人谈的技巧，不过也就是这一些，道理都被说烂了，也全懂了，但心里越?碓礁芯醪惶な怠Ｆ涫岛芏嗳说恼庵植惶な担?是因为： 　　根本不知道什么时候应该使用什么技巧！ 　　比如乔布斯当年给iPod的文案是：把1000首歌装进口袋。文案人都明白这种把产品属性形象化的原理。 　　但今年，如果还需要为新款iPod写一份文案，你会选择： 　　A.把1W首歌装进口袋 　　B.按下播放，燃起斗志，热爱自由，我用iPod 　　文案是我临时想的。但很明显，现在如果要出新iPod，选B文案会比A文案更好。 　　于是就懵逼了。A文案用的是形象化的技巧，把产品的属性形象化，让用户能更直观地感受到产品为自己带来的利益。这个方法没有错。B文案用的是“精神契合”的技巧，传递价值观，引发购买，这个方法也没有错。但用在不同时间，产生的效果却天差地别。 　　很多文案人都在面临抉择。就像衣柜里有很多名牌西装，但今天要去参加一个重要的宴会，却不知道该穿哪件合适。 　　如何对内容和技巧做出最精准的抉择，才是文案人的必修课。 　　产品和用户之间，有道沟 　　比如现在一家公司需要写文案，很多文案人的第一反应是用文案体现产品的特点，形成差异化竞争。这就是我们在淘宝等电商平台大量看到的“同款文案”――着重描述产品属性。 　　新疆和田大枣：精选和田一等枣，新疆水果优生区 　　泰国乳胶枕：泰国直邮，进口乳胶 　　蚕丝面膜：凝水滋养，深层补水 　　然而用户并不关心这个，他们真正想要的是： 　　过上优质、健康的生活 　　保持充沛的精力 　　成为更美的自己 　　这是很多文案人的通病――用直觉来写文案。为什么大多数人会这样写文案？因为人的第一直觉一定是从自己出发的，首先想到的就是来描写产品自身的特点。这种文案有它的优点，一些用户确实会因为某种产品的属性特点而进行购买。但是想一想，当用户看到每一家淘宝店写的都是“泰国乳胶枕，泰国直邮，原产进口乳胶”这样的文案的感觉就知道了，所有特点在用户眼里可能都算不上特点。 　　那么用户真正在意的是什么呢？ 　　实际上，大多数用户的购买行为的发生，本质上是由用户背后的焦虑决定的。 　　比如用户担心睡眠不好影响第二天的工作，因而购买更舒适的枕头；比如担心花太多钱买手机会影响生活中其他支出，而购买小米系列低价手机；比如，担心因为外貌不足而打动不了“他”，而去美容院、买高端护肤品、每天按时做面膜…… 　　当然，用户选择一款产品一般不会仅仅因为一种焦虑，比如担心手机功能不够齐全而影响正常工作，所以选择看起来功能更齐全的小米而不是同一价位其他品牌手机。 　　研究发现，在营销文案中，产品属性和用户焦虑之间有着巨大的鸿沟。你在这头，我在那头。 　　在这两个端点间，有几个维度需要跨越。 　　文案的6种内容取向 　　想一想，写文案的时候有几个层面的内容可以选择？ 　　由于人脑的思考范围有限，我们每次思考的时候不可能完全想到所有层面。保存这张图，便于全面思考。 　　下面我举“唯品会”“××有机大米”“××面膜”的例子，具体讲讲这些层面怎么理解。 　　1.产品定位 　　唯品会：一家专门做特卖的网站 　　××有机大米：专为宝宝而生的婴儿大米 　　××面膜：孕妇专用面膜 　　2.产品属性 　　唯品会：品牌齐全，品牌折扣出售 　　××有机大米：富含丰富的营养并能使婴儿也能很好的消化 　　××面膜：温和不刺激，不添加化学成分，孕妇无忧 　　3.直接利益 　　唯品会：可以用折扣价买到高端品牌 　　××有机大米：让婴儿也能很好消化