景区形象与游客感知价值-满意和忠诚的关系的实证研究.docVIP

景区形象与游客感知价值\满意和忠诚的关系的实证研究 　　摘要：游客忠诚是景区赢得竞争优势的重要保证。景区形象对旅游者出游前的目的地选择、游中的体验评价和游后行为倾向都有影响。本文在问卷调查的基础上，利用结构方程模型对景区形象与游客感知价值、满意和游客忠诚的关系展开实证研究。研究发现，景区形象对游客感知价值、满意和游客忠诚有着显著的正向影响，感知价值正向影响满意，但是对游客忠诚正向影响不显著，满意正向影响游客忠诚。利用因子分析揭示出景区形象存在功能形象、可达形象和情感形象三个维度。引入时间维度将景区游客忠诚重新界定为近期忠诚、中期忠诚、远期忠诚和态度忠诚四个维度。利用回归分析，发现景区形象各维度与游客忠诚各维度之间存在一定的因果关系。 　　关键词：景区形象；感知价值；满意；忠诚 　　 　　旅游形象被定义为个人对地方(旅游地/景区)的总体感知或整体印象(Fakeye，Crompton，1991)。旅游形象是旅游者对旅游地的主观解释，包括知觉和情感两个因素(Moutinho，1987)。而旅游购买行为也是由知觉和评价因素组成，因而，可以认为旅游形象会影响旅游经历的整体评价及之后的行为倾向。 　　旅游业的快速发展催生了大量新建景区，加剧了旅游景区的相互竞争，越来越多的景区依赖于游客的重游，游客忠诚成为景区管理者关注的关键问题(Chi，Qu，2008)。Oppermann(2000)指出，在旅游研究中，在游客满意方面已产生了大量的研究成果，而对于景区游客忠诚的研究并没有深入展开。 　　目前，国内外关于顾客忠诚的研究十分活跃，但研究对象主要集中于有形产品领域及其它服务行业，对于景区游客忠诚的研究相对较少。国内目前对于旅游目的地游客忠诚的实证研究很少，在比较有代表性的两项研究中(汪霞，梅虎，2006；黄福才，黄颖华，2007)，研究者都是以城市为对象，没有就微观的景区层面展开深入研究，而对后者的关注具有更大的实践意义。本文试图通过实证研究，探讨景区形象与游客感知价值、满意和忠诚的关系。 　　 　　1、文献回顾与假设推演 　　 　　1.1　景区形象 　　对景区形象的关注从最初的知觉视角已经扩展到知觉与情感相结合的视角。景区的知觉形象是人们对景区的特征或特性所拥有的信念与知识(Balogu，1999)，而情感形象是指个人对景区的感情(Chen，2002)。Baloglu等(1997)认为从知觉和情感两种视角理解景区形象要优于只凭借对景区的物质特性判断的视角。然而大部分的研究都仅仅分析了景区形象的知觉成分，从知觉视角将景区形象解析为包括多个维度的变量(Fakeye，1991；EchOer，1993)，包括自然环境、氛围、文化遗产、基础设施等维度。近几年，Beedi和Martin(2004)开始从知觉与情感两个角度来衡量景区形象。因此，景区形象应该是既包括景区特性的信念与知识，又包括游客对景区的情感的一个多维的概念。本研究采用知觉与情感相结合的综合观点。 　　 　　Castro等(2007)认为景区形象影响游客的主观感知、游后行为与目的地选择。Crampon等(1993)发现游客对景区形象的感知越积极，越有可能将该景区作为备选方案。Fakeye等(1991)的研究证明，景区的形象越积极，人们的满意度就越高。此外，目的地的形象还可能正面影响旅游者未来的重游意向(Court，Lupton，1997)。 　　基于以上文献，本文提出以下假设： 　　H1：景区形象与游客的感知价值显著正相关。 　　H2：景区形象与游客的重游倾向显著正相关，旅游者感知的景区形象越好，其重游的倾向越强。 　　H3：景区形象与游客的满意度显著正相关，旅游者感知的景区形象越好，其满意度越高。 　　1.2　景区游客忠诚 　　景区游客忠诚的概念来自于顾客忠诚。目前有关文献中对顾客忠诚的定义主要有三种：(1)行为忠诚：以Jacoby等(1978)为代表，主要从重复购买行为的视角来理解忠诚，通过对顾客的购买比例、购买顺序和购买可能性进行测评来度量顾客忠诚。(2)态度忠诚：以Ajgen等(1977)为代表，认为顾客忠诚应该是情感态度的忠诚，态度取向代表了顾客对产品和服务的积极倾向程度。(3)行为和态度相结合的忠诚：以Dick等(1994)为代表，认为真正的顾客忠诚应该是伴随着较高的态度取向的重复购买行为。 　　 　　Oppermann(2000)认为，由于旅游产品的特殊性、旅游动机的复杂性，以及旅游活动的实现会受到时间、距离等诸多客观因素的影响，不应将旅游地的游客忠诚简单地理解为重游行为。游客对于旅游地表现出来的积极态度取向，如正面口碑宣传、推荐行为等均是情感忠诚的表现，在度量旅游地的游客忠诚时应予以考虑。 　　现有游客忠诚研究中，常用重游行为倾向来表