4、媒介产品生产和内容管理PPT.pptVIP

品牌形象理论(奥格威) 市场营销的终极目标是消费者的灵魂；经营者要与消费者进行有效的沟通。 产品 经营者 消费者 品牌 特点：着眼于品牌价值，强调买卖双方的形成稳定的互动关系。 媒介产品生产和内容管理　 媒介产品定位的结构 潜在层面 附加层面 期望层面 形式层面 核心层面 最终目的：将产品本身的优势信息传达给目标人群。 媒介产品生产和内容管理　 媒介的市场定位：媒介产品定位的升华 形象 定位 品牌定位 产品定位 　　品牌一旦确立，就可以成为无形资产，脱离产品而独立存在 　　媒体组织形象的整体定位。它是在产品定位与品牌定位基础之上的升华，反过来又可以维系媒体产品和品牌的定位 媒介产品生产和内容管理　 　　媒体受众市场是异质性和同质性的统一体。所谓异质性，即介质形态或内容偏好的差异性。异质性市场是同质化竞争发展到一定阶段的产物。而同质性，即对某一内容产品的需要、欲望、购买行为相同或相似的消费者集合体，这是细分市场得以规模化经营的基础。　　 媒介市场细分 比如：报纸一开始就是党报和行业报一统天下，后来，有了晚报、都市报、财经报、周报等等；中央电视台从上世纪90年代末开始走频道专业化道路，目前已经拥有20个开路频道、45个数字频道、28个网络电视频道等…… 媒介产品生产和内容管理　 新浪微博的市场细分 媒介产品生产和内容管理　 媒介产品生产和内容管理　 媒介经营与管理 夏雨禾 媒介产品生产和内容管理 媒介产品的属性特征 案例：《南方周末》的内容生产 技术：媒介产品的定性考察和内容分析 理论：媒介产品的市场定位和市场细分 延伸：新媒体时代的媒介生产 一、概述 媒介产品的属性特征 社会属性 商品属性 意识形态管理 营销管理 媒介产品生产和内容管理　 二、案例：《南方周末》的内容生产 创刊：1984年2月11日 背景：新闻改革 办刊思想：(1)立足广东，面向全国； (2)大俗大雅、雅俗共赏的风格； (3)发挥新闻改革试验田的作用 基本历程：1984-1998年,3次扩版，变迁时期； 1998-2002年,2次扩版，实验时期； 2002年-，稳定发展时期 思考：《南方周末》的版面变迁反映了媒介内容生产的变化轨迹是什么？ 媒介产品生产和内容管理　 《南方周末》创刊号（1984.2.11） 媒介产品生产和内容管理　 《南方周末》第一次扩版（1991.11.1) 媒介产品生产和内容管理　 “91扩版”版面：8版 版面（栏目）构成： 头版、家庭生活、长篇连载、艺林、 人与法、寰宇、文海撷英、芳草地 媒介产品生产和内容管理　 《南方周末》第二次扩版（1996.1） “96扩版”版面：16版 版面（栏目）构成： 头版、时事纵横、华夏经济、艺林、人与法、 众生相、写真、时尚、寰宇、连载、芳草地、 体育天地、信息时代、家庭生活 媒介产品生产和内容管理　 《南方周末》第三次扩版（1998.3.13） 媒介产品生产和内容管理　 “98扩版”版面：20版 版面（栏目）构成： 头版、周末消息(纵深)、体育、艺林、时事纵横、 经济与人、百姓茶坊、写真、社会观察、人与法、 寰宇、芳草地、人生相、信息时代、医药与保健、 时尚、消费广场 媒介产品生产和内容管理　 《南方周末》实验试刊（1998.4.24） 媒介产品生产和内容管理　 “98实验试刊”版面：20版 头版、周末专题、体育、时尚、时事纵横、 经济与人、百姓茶坊、信息时代、人与法、 写真·寰宇、消费广场、众生相、医药与保健、 芳草地、实验特刊(消息、天下、浮世绘、成长) 媒介产品生产和内容管理　 《南方周末》新生活试刊（1998.11.6） 媒介产品生产和内容管理　 “98新生活试刊”版面：20版 头版、周末专题、体育、艺林、时事纵横、 经济与人、寰宇、写真、人与法、信息时代、 芳草地、消费广场、周末消息、解密新闻、 医药与保健、五羊角、新生活(前、左、右、后) 媒介产品生产和内容管理　 时间 版面数 主要内容 1984.2.11 4 头版、求知、家庭与社会、体育、连载、艺林 1991.11.1 8 头版、家庭生活、长篇连载、艺林、人与法、寰宇、文海撷英、芳草地 1996.1 16 头版、时事纵横、华夏经济、艺林、人与法、众生相、写真、时尚、寰宇、连载、芳草地、体育天地、信息时代、家庭生活 1998.3.13 20 头版、周末消息(纵深)、体育、艺林、时事纵横、经济与人、百姓茶坊、写真、社会观察、人与法、寰宇、芳草地、众生相、信息时代、医药与保健、时尚、消费广场 1984-2002年《南方周末》的版面变迁 定性的分析方法：《南方周末》的版面变迁和市场细