宝龙地产企业战略研究报告.ppt

特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 定位对文化的影响： 1、富豪 For Life 文化 2、戴尔 罗宾汉文化 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 定位对创新的影响： 1、施乐 2、IBM 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 定位战略方法·要点(逆思考行销)： 1、任何一个成功的品牌，都必需蕴含一个定位。 2、任何一环营销活动，都是为了协助品牌去建 立、加强或巩固一个定位，以此影响消费者 的购买决策。 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 结语： “定位”被称之为有史以来最具革命性的观念，实在当之无愧。 ——菲利普 · 科特勒 一个定位足以造就一家企业。 ——杰克 · 特劳特 特劳特（中国）品牌战略咨询公司 China @ * * 这页没有搞懂具体的比例关系，原本想做成饼状图形 * * 这页不知是否需要精简内容 * 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱。 人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益。 任何一则广告，都是对品牌形象的长程投资。 品牌战略方法：“品牌形象（BI）” 2、形象时代 例：万宝路香烟、力士香皂、旁氏化妆品 娃哈哈纯净水、太阳神、中国银行 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 品牌形象同样出现同质化，社会商品激增、信息爆炸，消费者对品牌形象无暇顾及，对感性利益关心减少。 建设品牌，在于成为某类产品的代表，方便消费者识别、记忆与购买。 3、定位时代 例：可口可乐、舒肤佳香皂、美国西南航空 农夫山泉、喜之郎、格兰仕 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 随着社会的发展，人类活动日益丰富，产品、媒介与资讯暴增，消费者处于信息拥挤之中，人心疲于应付。 全新的消费者心智模式 1.心智疲于应付 面临太多资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学会简化处理，将信息分类记忆。 例如，消费者会在心智中形成产品阶梯： 娃哈哈 乐百氏 X X X …… 纯净水阶梯 2、简化与归类 全新的消费者心智模式 高露洁 佳洁士 X X X …… 防蛀性牙膏阶梯 中华 高露洁 两面针 牙膏阶梯 …… 长虹 TCL王牌 康佳 彩电阶梯 康佳 创维 海信 厦华 海尔 （应用：通用电器“数一数二”重塑之路） 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 随着认知与消费经验的增加，消费者会将产品阶梯中的领先品牌确认下来，总是在购买中优先选择。 这时，可以认为品牌在消费者心智中占有某品类或特性的定位。 3、形成定位 中华 …… …… …… 牙膏（第一品牌） 高露洁 …… …… …… …… 防蛀（第一品牌） 全新的消费者心智模式 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 新时期营销的成功，取决于品牌在消费者心智中以定位实现区隔，占取心智资源。 品牌战略，就是品牌定位的确认，也就是一致性的品牌建立方向。 新时期的品牌战略 奔驰……..声望 宝马……..驾驶 富豪……..安全 法拉力……速度 海飞丝………去头屑 飘柔……..柔顺头发 润妍…………..黑发 潘婷……..营养头发 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 更多： 高露洁………..防蛀 冷酸灵……..抗过敏 苹果……..家用电脑 戴尔……..直销电脑 EMS…………..快递 联邦快递...隔夜送达 吉列………剃须刀 箭牌………香口胶 柯达…………胶卷 邦迪………创口贴 喜之郎………果冻 格兰仕……微波炉 新时期的品牌战略 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 更多： 麦当劳……..美式快餐 肯德基…………..炸鸡 必胜客……….….比萨 全聚德…………..烤鸭 狗不理…………..包子 张小泉…………..剪刀 可口可乐………....可乐 百事可乐…年青人可乐 斯沃琪………时装手表 耐克……………运动鞋 NBA…………篮球运动 金霸王………碱性电池 新时期的品牌战略 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 步向陷阱的品牌： 奥妮……………….黑发 黑妹………….清新口气 健力宝……….运动饮料 康师傅……...…..方便面 长虹……………….彩电 春兰…………….....空调 格力………………空调 格兰仕…………微波炉 步步高………无绳电话 茅台………………国酒 飘柔…………柔顺头发 景德镇……………瓷器 新时期的品牌战略 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 现在，让我们再看看 那些指引人们营销的观念…… 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 世界发生了改变…… 1、营销成功的关键