华润雪花啤酒营销实战技巧之终端生动化与维护技巧.ppt

（以下案例由淮北销售部崔荣生提供素材整理） 08年我公司在淮北市场占有率在80%以上，中高档市场在90%以上，但 由于年底燕京公司导入燕京无醇，当时我公司暂无此类型产品，且燕京 经销商通过社会关系大力度宣传、铺货。加上很多单位中午严禁喝酒， 而且政府也针对酒驾出台了相关法律，导致很多消费者到终端自点燕京 无醇啤酒，终端老板找到我公司要求增加此类产品。迫于无奈部分终端 开始自购燕京无醇，一时燕京无醇在淮北高档酒店消费成风，并有成为 引导消费的趋势。 为压制该产品在终端的铺货，打击该产品的销售势头，在09年3-4月 份淮北销售部两次组织客户及业务人员以同档次产品雪花纯生对燕京 无醇进行收酒调换（针对我公司合作店及部分较有影响力的非合作 店），并加强业务员在终端的拜访频次，针对性（燕京无醇销量较好 的终端）增加促销员做消费者工作，宣传无醇并不是不含酒精。同时 宣传、灌输纯生产品的品质，引导消费者消费纯生产品。 通过两次的收酒行动及一线人员的沟通，在一定程度上抑制了该产品 在市场上的增长势头，并有效的提升我公司雪花纯生在高档酒店的消 费并进一步提升了雪花品牌形象。 案例点评：实物展示是宣传公司产品及品牌形象最有效的方法之一，当竞品有一定的铺货和展示时，通过收酒可以很有效的打击其势头。同时可以增加我方的陈列效果。 注意点：在收酒的同时加强业务员的拜访频次，并针对老板和消费者做大量的引导工作，同时需要征求老板和消费者的同意，切不可冒失推进，以免引起老板及消费者的反感。 第五节 社区展卖实例 （以下案例根据马鞍山崔北万提供素材整理） 2009年马鞍山市场启动阶段,公司市场部和销售部制定了两轮雪花精制/雪花绿标天然100、雪花啤酒塑箱的推广方案，包括社区推广和一般现饮推广两部分，本案例为第二阶段的社区推广部分： 一、活动目的 1）进一步提升雪花知名度、喜好度，从社区消费者拉动入手，从根本上打破终端封锁。 2）社区非现饮：通过提升消费者自点率，引导\提高终端合作意愿，稳固、扩大终端网点，同时袭扰竞品网点，拓展雪花发展空间 3）促进大品种下沉。 4）稳固第一阶段合作网点，旺季来临时，稳固持续发力；针对青岛忽视的部分小网点，投入较小费用，提升专销率 二、活动方式、内容 1、选择形象社区，在社区内投递和派发活动优惠卡，消费者凭优惠卡至小区内及周边首选零售店或市区内其他任何雪花售点，购买活动产品时享受一定的买赠优惠。 优惠卡正面活动介绍，注明：活动时间（留白自填）、活动产品、优惠政策、首选售点（留白自填）、限购数量、一次性使用等。 背面图文介绍企业，彰显企业形象实力，提升消费者喜好度。 2、针对首选点或形象点，进行门头店招、遮阳伞、产品展示、活动告知X展架、海报、条幅等生动化布置。 3、为保证优惠DM单直接送达消费者手中，保障活动效果，现场摆放促销台，进驻促销生，进行现场赠饮+现场派发优惠DM单，并进行公司宣传、活动信息告知。 活动主题： 雪花啤酒 优惠到万家 活动时间：09年6月1日——8月31日（三个月旺季） 活动产品：雪花精制、塑雪、天然100 三、活动执行社区：20个/月 单次执行10个小区半个月时间、10名人员支持。 3个月共60个（视效果可重复执行） 四、活动力度：凭优惠卡一次性使用，单品买4瓶赠1瓶（含瓶），单品限购1箱。旺季时鼓励整箱购买。 五、活动流程、细节控制 1、销售部负责筛选小区及小区周边首选零售店，并安排客户对周边其他售点及时铺货。 2、小区及零售店选定后，由业务人员（1个社区/人）在菜市场发放、挨户投递优惠卡入门或派发优惠卡至居民手中，现场免费赠饮发放，保证活动效果。 3、投递量控制：通过投递优惠卡的数量控制赠酒数量，控制费用，每个小区投递量控制在800张。 4、消费者凭优惠卡至售点购买活动产品时享受优惠政策。业务人员（1社区/人）负责活动社区周边售点维护、开发、配货、活动宣传服务、生动化等。 5、优惠卡经3方确认（消费者、售点、业代）签字作为报销凭证。 6、凭三方确认的优惠卡由客户先兑付给售点，之后公司凭优惠卡给予客户结算。 7、利润补贴：售点赠酒差价补贴；客户赠酒运费补贴。 费用预算：宣传物料费用、产品赠酒费用、人员费用、赠饮酒费用；费用计算-略 时间进度表：略 六、小区推广执行手册（第二阶段第一轮） 1、活动时间： 第一轮2009年6月19日至2009年6月30日，每天上午9点至12点半，下午4点至7点进行小区内DM单散发，及现场售买，DM单需散发到消费者手中，并介绍此次活动，或在售点现场进行介绍售买。 2、活动小区：首选10个小区，附表明示及相应人员负责。 3、参予活动产品：雪花啤酒塑箱、绿标天然100、雪花精制；