第四章房地产市场营销.pptVIP

第四章 房地产市场营销 本章要点 房地产市场营销是房地产开发经营公司整个经营活动的重要组成部分。 房地产市场营销的特点及常见的销售方式。 市场营销策略中的产品定位、销售渠道策略、定价策略以及促销策略。 第一节 房地产市场营销特点和销售方式的选择 1、房地产市场营销特点 （1）市场供应特点 长期的供给刚性 土地的稀缺性和不可再生性决定，同时市场需求却不断增加。所以在人口稠密、经济发达地区的房地产交易，总表现出价格上扬的长期趋势。 短期供求失衡度较大 ①市场需求不足 ②市场供给不足 ③市场供给不足和市场需求不足同时存在 （2）产品特点 ①产品在空间上的不可移动性 主要体现在产品空间上的不可移动性，营销者和其顾客在实现交易之后，意味着二者要在空间拥有权上换位。 ②产品销售价格的划一性 一般不采用价格竞争的方式来对付竞争对手。其价格差别首先决定于级差地租，其次决定于房屋档次。 （3）购买特点 ①购买者对外延产品的要求高 主要体现在产品的附加服务项目和服务质量以及财产的增值功能。 ②高度介入的购买决策 客户在购买房地产的决策时，表现得及其认真而慎重。 2、销售方式选择 （1）全价出售 ①预售、炒楼花 ②一次付款销售 ③按揭销售 ④分期付款销售 ⑤还本销售 ⑥赠物销售 （2）租赁 出租人以收取租金的形式，收回投资和取得利润，同时向承租人让渡商品房的使用权。 （4）优惠折价出售 优惠折价出售是在住房标准价的基础上合理折扣，实行一次优惠出售住房，并随着住房造价、职工工资增加等因素变化，逐渐相应减少折扣额度，向成本价格乃至商品价格出售住房过渡。 第二节 房地产产品定位 1、房地产市场研究 （1）房地产市场研究的作用 ①进行房地产投资区位选择的依据 ②项目可行性研究的重要组成部分 ③建筑设计方案的首要依据 ④商品房地产抵押贷款的申请条件 ⑤制定商品房营销策略的依据 （2）房地产市场研究类型 ①大地域的特定类型市场研究 在不考虑任何特定地块情况下，进行决定开发的类型物业开发潜力的研究。主要任务是在开发的特定类型下确定市场潜力。 ②特定地块的市场研究 主要任务是决定特定地块最大利润的开发方案并进行技术经济可行性分析。 （3）房地产市场研究的内容 ①房地产市场调查：市场地域调查、经济基础分析、特定用途房地产供需情况分析、目前市场状况分析、竞争对手情况分析 ②房地产市场预测：制约因素、未来市场容量、价格水平、物业类型、商品房大小、配套设施 （4）房地产市场研究的步骤 ①确定要研究的问题以及研究时间计划； ②估计项目的具体制约因素及制约程度； ③确定研究地域； ④估计项目需求； ⑤确定市场的供给状况； ⑥综合需求与供给作出结论。 2、市场细分和产品定位 （1）房地产市场细分 房地产市场细分，就是根据房地产消费者的需求差异，把房地产划分成不同类型的消费者群，每一个消费者群就是一个细分的市场。房地产市场可以根据不同的消费者群划分成若干个细分市场。 （2）房地产产品定位 房地产产品定位是指房地产开发经营企业为满足消费者对某种房地产产品的需求和偏好而创造、设计具有一定特色和声望的房地产产品，选择其恰当的市场位置，以便在竞争中取胜。企业进行产品定位，可通过下列方式进行： ①迎头定位 ②择势定位 第三节 房地产销售渠道策略和价格策略 1、房地产销售渠道策略 （1）房地产销售渠道的概念 房地产销售渠道是指房地产产品从开发公司进入客户的消费的途径。企业出售产品是销售渠道的起点，消费者购进消费是销售渠道的终点。 （2）销售渠道的两种形式 ①房地产开发公司直销形式 房地产开发公司把自己开发的房地产产品由本公司销售部门直接出售给消费者的方式。 ②房地产代理中介销售方式 房地产开发公司开发的产品由房地产代理中介按开发公司的要求销售，房地产开发公司付给房地产代理中介一定佣金的销售方式。 （3）房地产销售渠道选择应考虑的因素 产品因素 市场因素 企业本身的因素 代理中介的条件 2、房地产价格策略 （1）定价策略 ①成本＋竞争定价策略 ②消费者＋竞争定价策略 竞争对手提供的物业与价格如何 （２）开盘价格 ①高开低走 好处：便于获取最大的利润； 先声夺人，给人以楼盘高品质的展示； 定价高，折扣大，迎合消费者心理需求。 不利：难以聚集人气； 对前期消费者非常不公平，对发展商品牌有一定影响。 ②低开高走 好处：容易聚集人气 主动权掌握在开发商手中 资金回笼迅速 发展商容易形成口碑 不利：低价低利润 容易损害楼盘形象 （３）尾盘销售 降价清货 精细营销 第四节 房