[其他语言学习]从传者与受众的互动看媒体的分众化趋势.docVIP

从传者与受众的互动看媒体的分众化趋势 梅琼林　 陈文举 世界经济的发展经历了一个由粗放到集约、由宽泛到专业的过程，新闻传媒行业作为带有浓厚时代色彩的一个产业，也不可避免地走上市场细分的道路。随着大众文化成为文化主流，进而由大众化走向小众化、分众化，媒体在受众需求和同业竞争的双重压力下，正在实现从信息发布者向最大限度地满足受众需求的方向转变。本文试图从传播过程中传者与受众的互动关系入手，分析媒体分众化的成因。 一、处于主导地位的传者通过细分市场和自我定位来影响受众 从本质上讲，新闻传播过程是一个功利性过程，解决的是知与不知、欲被人知与欲知的矛盾。在这个过程中，传者无疑处于主导地位。只要用反馈这个词来表达受众在传播中的行为，那就说明受众在传播过程中并不处于主导地位。受众不可能依靠反馈去实现地位上质的变化。但接受者，亦即受众却是传者不可或缺的伙伴。只有传播和接受行为二者同时发生，信息的扩散和知晓才能完成。而受众对信息的接受有一个认知加工的过程，这与受众原有的认知结构紧密相关，他们总是倾向于用自己认为合适的方式来理解接受到的信息。 随着技术的发展和信息量的激增，受众对信息的需求逐渐从寻找信息转换到有选择性地读取和接收信息。他们的需求日益多元化，一家媒介已经很难同时满足所有人的需要，只能选择一部分受众作为自己的目标对象。这就需要媒介根据受众的差异、兴趣爱好对市场进行细分，以不同的、专门化的信