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广告文体 教学目标 较熟练的掌握商业广告的功能和结构规范； 掌握根据特定语境制定商业广告文案的策略和方法，提高商业广告写作的能力。 本章内容 一、广告的概念 二、商业广告的概念、性质、特点及 分类 三、广告文稿的结构规范 四、广告文稿的写作方法 案例导入： 《企业百科全书》 一套书的价格只相当一瓶酒，但价值与效用却大为不同。因为酒香，固然令人扑鼻陶醉，但却不过是短暂、刹那的美妙。书香，却是咀嚼的品味，历史弥新，源远流长。一本好书能为你带来智慧与启示，让你解惑去忧，触类旁通，左右逢源。 所以，与其花钱买醉，不如斗室书香。《企业管理百科全书》，正是为每位经营者准备的。它是140位经理、学者智慧的结晶，由20位专家联合编辑。拥有一套《企业管理全书》，任何企业新知伸手可得，让你掌握最新的管理知识和管理技巧，使你的企业能够提高效率，增加利润，快速成长，无论如何都是值得的。 一、广告的概念 广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。 广告——是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段 。 广告有广义和狭义之分。 广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广； 狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。 二、商业广告的概念、性质、特点及分类 1.商业广告的概念： 商业广告是借助于一定形式的媒体，并支付一定费用，公开而广泛地向公众介绍商品，报道服务内容，传递劳务信息，宣传企业形象，开拓产品知名度，以引起消费者或服务对象的兴趣，刺激其购买欲望的一种实用文体。 2.商业广告的性质：商业广告针对目标市场的受众，公益广告针对社会公众特点介入人们思想深处，可获得产品使用者、购买决策者及潜在消费者的普遍关注。 商业广告是人们为了利益而制作的广告，是为了宣传某种产品而让人们去喜爱购买它。 3.商业广告的特点： 1）文图互相配合。 文图共示，相得益彰。图片具有直观、形象的特点，可以用来宣传厂牌、商标和产品型号等，解决文字不易说清的问题，而把文字集中用在宣传商品的性能、功用等突出特点方面。 2) 语言简明优美。 广告内容的表述，要简洁明了，做到言简意赅，文约事丰。广告不同于文艺作品，也不同于一般的应用文体，拿小说、散文来说，作者可以挥洒笔墨，尽情地表述思想感情； 广告文体强调内容简明性的原因有两点：一是广告刊播要付费，从经济效益考虑就须简洁明了。二是便于消费者接受。消费者在无意中接触广告，广告内容简明会使消费者很快了解宣传重点，从无意注意转向有意注意，从而接受广告诉求。 3) 作用强调功利。 广告是种功利性很强的文体，它不像文学作品那样“虚怀若谷”，容许人们读后产生不尽一致的想法。也正是因为这样，广告文体要求作者必须努力促使消费者对广告产生好感，尽量避免出现不良反应而有利于广告者。 4) 内容真实健康。 真实性是社会主义广告取信于民的保证，也是它最突出的特点。广告宣传遵循实事求是的原则，准确及时地报道商业信息，反映市场动态。 广告作品的局部性策划 ，特别是在写作广告文稿之前要进行相应的市场调查。 4.商业广告的分类 根据广告法，按不同功能，商业广告分为商品广告、服务广告、企业形象广告。 （1）商品广告 案例 概念：商品广告是以促进产品的销售为目的，通过向目标受众介绍有关商品消息，突出商品的特性，以引起目标受众和潜在消费者的关注的广告。 它力求产生直接和即时的广告效果，在目标受众的心目中留下美好的产品形象，从而为提高产品的市场占有率，为最终实现企业的目标埋下伏笔。（2）服务广告 案例 概念：又称劳务广告，宣传对象为商品化的服务，如房地产交易、运输维修业务、银行保险业务、医疗服务、家政服务、旅游餐饮服务等。广告以介绍服务设施、服务内容、服务项目及价格为内容，以突出服务质量为核心，达到促使消费者使用各项服务为目的。 （3）企业形象广告 案例 一般说来，企业形象广告的重点不是直接宣传其产品，而是通过对企业的规模、业绩、历史、实力、精神等特点的介绍来宣传企业，提高企业的知名度和美誉度。 三、商品广告的创作 （一）经济广告文稿的选材