平面广告文案写作 PPT课件.doc

1 2 因材施教——→行销传播新趋势 猴怪奥客——→急剧变迁的顾客 正中紅心——→掌握消費者需求 天罗地网——─广告传播的过程 物理物语——→揭开商品的面紗 创而有意——→文案的企划原則 刺客列传——→文案的类型 瑞士摩擦——→文案的撰写要領 3 4 精确导向目标（人群）！ 制定有效的、针对性的广告语！ 话语个体，而非集体！ 强有力的轰炸！ 因人而异，因材施教，各个击破！ 5 6 怪模怪样花样多（多样化） 无可惊吓向前行（偏执化） 你说东来我偏西（个性化） 七嘴八舌论大象（微观） 普天同庆咱免谈（分众现象、独立） 只要喜欢无不可（创意化） 莫名其妙难理喻（感性化） 7 广告界描述拟定诉求对象的说法： 广告界描述拟定诉求对象的说法： 8 1、人口特性描绘—  怡君现年30，已婚，有一名五岁儿子。  毕业于国立台湾艺术学院，目前从事室内装潢设计， 在东区开一家工作室。  怡君的老公创立一家网络商务公司，他们的家庭年所 得为NT$3,150,000。 9 2、地理特性描绘—住在台北郊区青山镇自购别墅。 10 3、心理特性描绘— 陈怡君是位活跃积极的女性。 她是典型创新者，喜欢尝试各种新事物 她和她的老公每天忙于许多社交活动。 在外用餐与设宴请客成为日常生活中重要部份。 重视保持自己身材，所以都设法选择一些健康、天然 的食品。 11 4、媒体接触习惯描绘— 每天晚上黄金时段观赏约1.5小时的电视节目、收看 晚间最后一节电视新闻，偶尔观赏深夜电影节目。 每天早晨准备早餐时都会收听FM广播，在车上则 轮流收听AM与FM广播。 订阅「柯梦波丹」与「室内设计」杂志，偶尔会看 一下「美人志」、「商业周刊」和「时报周刊」。 12  家里订的是「中国时报」，工作室则订阅「联合报 」与「民生报」，她偶尔也会翻阅「经济日报」。  怡君每天上下班、还有参加社交活动在市区来回奔 波时，都接触到户外广告。  有时会搭捷运，车站里、车厢内的广告都会吸引着 怡君的注意。 13 5、购买使用行为描绘— 「皇家优格」的重级使用者，她每周都会在新店市区 的XX超市购买六排共十八杯的「皇家优格」。 怡君将优格当午餐，先生和儿子则把它当饭后甜点。 全家都喜欢吃优格，因为他们都觉得优格 美味可口，又有益健康。 14 15 16 17 18 19 20 21 商品 特性 競爭趨勢 (相對優勢) 消費者需 求 22 Safety/Service （安全∕服務） Performance （性能∕效果…） Appearance （外觀∕樣式） Comfort 舒適 Convenience 便利 Economy經濟 Durability耐久 Safety/Service （安全∕服務） Performance （性能∕效果…） Appearance （外觀∕樣式） Comfort 舒適 Convenience 便利 Economy經濟 Durability耐久 Taste ( 品味格調) Ego(自我個性) Condition(情境氣氛) Humor（幽默趣味） Taste ( 品味格調) Ego(自我個性) Condition(情境氣氛) Humor（幽默趣味） 社會脈動 流行趨勢 社會議題 消費者之 生活型態 社會脈動 流行趨勢 社會議題 消費者之 生活型態 產地 企業名稱 品名 包裝色彩 包裝形狀 產地 企業名稱 品名 包裝色彩 包裝形狀 23 將厂商語言翻譯成消費語言 將机械語言翻譯成生活語言 24 商品特徵 (核心特徵) So What 轉換 消費者利益 (商品利益) Well 發想 創意概念 (標題/主畫面) 廠商語言 機械語言 消費語言 生活語言 創意語言 溝通語言 25 商品特徵 (核心特徵) So What 轉換 消費者利益 (商品利益) Well 發想 創意概念 (標題/主畫面) OHC引擎 馬力足爬坡力強 四檔直上YMS Recycling 省油系統 省油經濟 養它的時候 是『小車』 動力方向盤 4.6公尺 迴轉半徑 迴轉操舵容易 狹巷中迴轉 不再香汗淋漓 26 27 (( )) 創→獨創、出奇、不尋常、引人注意（表现手法） 意→有意義、產生共鳴、符合消費者需求、符合商 品特性、符合競爭優勢(內容) 28 开场/破題——→引起注意 平鋪直敘、提出質問、強調承諾、強調利益...等。 產品利益——→增進理解信服 促銷誘因、強調利益、解釋產品、擁有樂趣、不買後悔 结论——→促使行動 提出購因、購買方便 →→ 29 30 1、单刀直入型 2、三段论点型 3、悬疑型 4、幽默型 5、生活片段型 6、对话型 7、讨论型 8、名人见证型 9、访问型 10、音乐音效型 11