asg[调研报告]“瑞年氨基酸”的品牌位能行销.docVIP

“瑞年氨基酸”的品牌位能行销 行业：药品/保健品 案例类型：全案 媒体类型：混媒 策划执行单位：谢佩伦营销策划机构 实施时间：2008 实施地点：全国性 案例来源：实战广告案例第四辑-全案卷 案例简介 广 告 主：瑞年集团实施时间：2007年至2008年实施范围：全国核心策略：准确把握品牌市场定位，倾力打造品牌传播主张，以品牌位能带动销售动能创 新 点：将中国人的文化密码与品牌进行嫁接改造，打造波普化的商业广告 ?????? 2007年起“中国年，送瑞年”的强大位能和强势传播，使之成为过年送礼代名词和第一品牌，瑞年氨基酸创造和主导氨基酸品类80%的市场，在上海、江苏和浙江超过脑白金和黄金搭档。 中国年 送瑞年——“瑞年氨基酸”的品牌位能行销【谢佩伦营销策划机构】 背景：保健品60%多的消费增量，在于节日礼品消费?????? 瑞年氨基酸是中国氨基酸产业的领跑者，瑞年氨基酸在江苏和上海及浙江部分地区，已进入保健品前三位品牌，而且在礼品消费中也进入江浙沪三地消费者实际购买的前几位，特别是在春节期间和中秋、国庆、元旦这些节庆市场。?????? 中国的消费国情决定了保健品要实现消费增量，必须紧紧把握节庆市场的礼品消费，但瑞年要拿下这个送礼市场，必须在品牌上突破重围，超越脑白金和黄金搭档、昂立、青春宝等礼品市场的长期主导品牌。 挑战：拿下送礼市场，成为送礼的最新代名词?????? 瑞年氨基酸的商业战略聚焦：?????? 第一阶段，如何保证在上海、江苏、浙江三大主力市场超越脑白金和黄金搭档等竞品，牢牢把握住春节为主的保健品销售黄金时段，替代竞品，成为送礼的最新代名词！?????? 第二阶段，在中国，瑞年要引领氨基酸健康风潮，让礼品消费挺进氨基酸时代，成为中国人的健康密码和消费密码！ 解决之道：重新定位，用品牌位能激发销售动能?????? 谢佩伦机构做品牌讲究把好“三道关”：“挖掘关”、“提炼关”、“执行关”。首先是“前期大挖掘”，核心是“闭关大提炼”：突破自己，找到新的价值定位，为自己喊出独一无二的品牌宣告和口号，为品牌植入强势DNA，提升品牌位能；最后才是“推出大执行”！?????? 策略秘技一：?????? 品牌重新定位：“中国年，送瑞年”?????? 通过长达一个月的“前期大挖掘”，半个月的“闭关大提炼”，在第一次提炼成果推倒重来的自我否定下，第二次我们提出“中国年，送瑞年”的核心价值定位和品牌宣告。这句话读起来非常押韵，像“神州行，我看行”一样顺口顺耳顺心，感觉是上天早就为我们预备好的，天生的适合瑞年！?????? 这个简单有力的定位和主张得到客户上下一致的叫好，立即拍板定下，它就是瑞年营销迫切寻找和急需安装的强势“品牌驱动器”，在此大前提下瑞年才能开始着手新一轮的品牌建设！?????? 品牌宣告的大能量：??????? 为什么大家如此中意这个定位、主张和宣告？原因有四：1.“中国年，送瑞年”：清楚地回答了我们的“品牌天问”:?????? 我是谁？我是瑞年;?????? 我为谁而生？为送礼的人而生;?????? 为什么买我？为中国年而送;?????? 我从哪里来？我现在在哪里？我将到达哪里？?????? 年年都是中国年，成为送礼市场的指定性消费，成为送礼最新代名词！?????? 这是直达核心的品牌“天问”，其中任何一个问题能回答得清晰明确，你已成功一半！?????? 这句广告金句让瑞年的品牌主张一目了然！差异性、相关性、简单性三性俱佳。?????? 《广告主市场观察》评价：“中国年，送瑞年”，通过这句广告语，瑞年宣告了它诞生和存在的理由：就是冲着中国年而来。瑞年意在打造中国礼品市场的第一品牌，势必要在中国传统的“送礼”黄金时刻掀起一阵送瑞年的风潮。 2.“中国年，送瑞年”：契合品牌宣告的高度和力度?????? “中国年，送瑞年”这个宣告悟透和善用了“中国人的消费文化密码”！六个字对仗工整押韵，读起来响亮，大气，匹配，而且独一，排他，抢占时代高度，有“大流行风潮”的范儿，有指定性消费联想，能强力促进口碑传播和终端销售。3.“中国年，送瑞年”：契合我们的商业战略和品牌目标?????? 经过深入的市场调研与品牌访谈，我们挖掘发现，上海、江苏、浙江是华东市场的核心之地，是保健品消费的最大市场，超过全国的1/3。“拿下江浙沪难，动全中国易”，而瑞年氨基酸恰好在上海、江苏、浙江宁波的市场占有率、知名度和认同度都非常高，是送礼消费的常选品牌之一，口碑相当不错。我们要因势利导，我们相信江浙沪就是瑞年超越对手的样板市场，我们要从江浙沪走向全国，因为上海和江浙是流行的风向标、策源地，是保健品消费的标杆市场！4. “中国年，送瑞年”：契合品牌提升之道?????? 中国的强大