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湖南保利房地产开发公司营销策略研究 知道拍脑袋，过分依赖个人经验和感觉进行投资决策。 2、重视后期销售，不重视前期的市场定位策略。虽然不少房地产开发商深知 营销在房地产开发中的重要性，但他们并不真正知道什么是营销，什么是营销组 合战略，不知道造什么样的房子比如何卖房子更重要。不少开发商把营销等同于 广告促销或现场售楼，根本就不重视房地产营销的前期市场细分、目标市场选择、 产品定位。 3、热衷炒作概念而不去寻求消费者的买点。中国的房地产界从二十世纪九十 年代后期就开始流行“概念”炒作之风，有的所谓“策划大师”公然宣称:“房地产就 是推销概念”，通过“概念”来制造卖点，通过“概念”来引导需求并创造需求他们不 是先找准市场需求，再根据市场需求开发设计产品，而是先有产品，再找想象中 的目标人群。当产品找不到合适的目标群后，就盲目地制造所谓的“卖点”，但消 费者却不买账。买卖双方观念的错位，使得许多开发商在付出巨额的广告投入后 只好在市场的洗礼中败下阵来。 4、偏信“策划大师”的策划，不重视楼盘个性营销。房地产品的固定性、地区 性、个别性、复杂性、稀缺性等特性造成房地产市场的需求具有明显的地区性特 征，每个城市和每个城市的不同区域，因为政治、经济、文化、风俗、居民文化 素质、收入水平方面的差异，造成老百姓的购房需求有很大的不同。然而，不少 开发商不从营销策划踏踏实实做起，而是追逐时髦的营销理念，尤其是对外来的 房地产“营销大师”过于迷信，他们动辄花巨资请“大师”、“名人”来指点。这些“外 来的和尚”经过走马观花式的调查指出来的“点子”给开发商营销策划理念以产品 开发、销售带来的影响可想而知。 由于房地产营销过程中出现的上述问题，很多房地产企业陷入了困境。因此， 加强房地产营销的研究，提高企业营销水平，使房地产企业在房地产营销上不走 湖南保利房地产开发公司背销策略研究 弯路或少走弯路，降低房地产企业投资的盲目性，从而降低风险，使房地产企业 健康发展，成为本文研究的主题。 2研究的目的和意义 本文旨在通过对房地产营销策略所涉及的理论与方法进行阐述与分析，结合 湖南保利房地产公司的营销实践，探索一套适合湖南保利房地产公司的营销管理 模式及方法，也希望能为其它房地产开发企业提供有益的参考。 近几年来，一些来自\n小型房地产公司的经营也有借鉴的意义。 丁商管理硕十学位论文 1.3文献综述 1.3.1房地产相关理论 在我国所谓房地产，是指土地、建筑物及固定在土地建筑物上不可分离的部 分和附着于其上的各种权益(权利)的总和13]。房地产的基本概念如图1.1所示。 图1.1房地产整体概念图 美国市场营销专家菲利浦。科特勒指出:“一个市场是由那些具有特定的需要 或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在客户所构 成。”141即市场是由一种产品的实际购买者、潜在购买者和这种产品的提供者构成 的，而企业的产量决策与价格决策在很大程度上要受到所处市场结构的制约，房 地产市场也不例外。 1、房地产市场分类 房地产市场是个多元市场，是房产市场和地产市场的结合，二者可独立存在， 又是紧密联系在一起。其内部包括多个相互有机联系的子市场。按房地产市场层 次和权属内容可划分为三级:一级市场，二级市场和三级市场15].房地产一级市 场又称土地一级市场，是土地使用权出让的市场，国家通过其指定的政府部门将 城镇国有土地或将农村集体土地征用为国有土地后出让给使用者的市场，出让的 土地，可以是生地，也可以是经过开发达到“七通一平”的熟地。房地产一级市场 是由国家垄断的市场。房地产二级市场，是土地使用者经过开发建设，将新建成 的房地产进行出售和出租的市场。即一般指商品房首次进入流通领域进行交易而 形成的市场。房地产三级市场是购买房地产的单位和个人，再次将房地产转让或 租赁的市场。也就是房地产再次进入流通领域进行交易而形成的市场，也包括房 屋的交换。 2、房地产市场的特性16] 湖南仪利房地产开发公司价销策略研究 房地产作为一种商品，有其特殊性，如耐用持久\n通过产业政策及金融政策对房地产市场进行规范和影响。 政府政策对房地产业发展的影响主要通过以下方面来体现。第一，政府对土地资 源的开发和使用计划直接影响到土地的供应，从而影响到房地产业的一级市场状 况;第二，政府通过各项税费影响房地产的价格，从而影响房地产的销售状况从而 影响房地产的二三级市场;第三，政府通过房地产交易政策影响房地产的流通状 况，从而也会影响房地产的二三级市场。例如，2006年5月29日，国务院办公厅发 布《关于调整住房供应结构稳定住房价格意见的通