[经济学]第十一章 分销策略.pptVIP

第十一章 分销策略 通过本章学习，你能理解下列问题： 1、什么是分销渠道? 2、分销渠道发挥哪些功能？ 3、为什么需要中间商？ 4、分销渠道结构与类型？ 5、分销渠道的设计与选择需要考虑哪些因素？ 6、怎样选择最佳分销渠道？ 7、怎样处理渠道的冲突? 8、零售商有哪些类型以及发挥什么功能？ 9、批发商有哪些类型以及发挥什么功能？ 第一节 分销渠道的概念与类型 一、分销渠道的概念与功能 （一）分销渠道的概念 分销渠道是指产品或劳务从生产领域到消费领域的通路；由参与产品或劳务从生产者到消费者或用户过程的相互依存的所有企业和个人组成。 第一节 分销渠道的概念与类型 （二）分销渠道的功能 1、信息收集与传播 2、促销 3、协商 4、订货 5、筹资 6、风险承担 7、实体配送 8、付款 9、所有权转移 厂商直接与消费者交易，交易复杂、成本高： 甲公司 乙公司 丙公司 丁公司 中间商介入渠道中减少了与消费者的交易次数 甲公司 乙公司 丙公司 丁公司 分销渠道的类型 （一）直接渠道与间接渠道： 1、直接渠道：即生产者直接将产品销售给消费者或用户，中间不含有任何中间商，通常也叫做直接渠道。 2、间接渠道：在生产者和消费者之间含有中介机构。 根据含有的中介机构数量多少，具体分为： 一层渠道 两层渠道 多层渠道 直接渠道 按长度划分的分销渠道 1、 消费品分销渠道结构： 按长度划分的分销渠道 工业品分销渠道结构 生产者—工业品用户 生产者—工业品经销商—工业品用户 生产者—代理商——工业品用户 生产者—代理商——工业品经销商—工业品用户 第二节 分销渠道的设计与管理 一、分销渠道的设计 影响渠道选择的因素 确定渠道结构 1、个别式分销渠道结构 传统的分销渠道，是由生产企业、批发企业和零售企业构成的、关系松弛的销售网络。 2、垂直渠道系统：指由生产者、批发商和零 售商组成的统一的实行专业化管理和集中控制 的网络组织。有三种类型： A、公司式垂直分销渠道系统 由一个所有者名下的相关的生产和配销部门所 组成。 B、支配式垂直分销渠道系统 由某一方的规模或权力协调生产和配销两个 连续阶段的渠道组织。 C、契约式垂直分销渠道系统 由各自独立的公司在不同的生产和配销水平上 组成，以契约统一行动，以获得规模经营的销 售效果。 有三种形式: 1.特许经营组织 2.批发商倡办的自愿连锁组织 3.零售商合作社 确定渠道结构 3、水平式分销渠道系统：指两家或两家以上 的企业联合，以开拓潜在的营销机会。 4、多渠道分销系统：企业利用两个或两个以 上的渠道，达到一个或几个细分的市场。 选择渠道成员 中间商数量 根据企业的分销策略而定。 密集型分销：在渠道的每一环节上利用众多的中间商 选择性分销：利用一家以上，但又不让所有愿意经销的中间商都经营 独家分销：在一个地区只选一家中间商，赋予中间商独家经营的权利，实行专营 确定与中间商合作的权利与责任 地区权力 价格政策 销售条件 沟通信息 相互配合 对分销渠道结构方案的评估 1）经济性标准 2）控制性标准 3）适应性标准 经济性标准 如图： 分销渠道的管理 1、检查中间商 2、督促与鼓励中间商 3、渠道改进： 1）增减渠道成员 2）增减渠道 3）调整全部渠道 第三节 批发商与零售商 一、批发与批发商 （一）批发与批发商的概念及其功能 1、批发定义：是向零售商、其他商人或工业、公共机构、商业用户销售商品及劳务的活动。 2、批发的功能：集散产品、储存产品、沟通产销信息、提供服务、承担市场风险、推销和促销 批发与批发商 （二）批发商的类型 1、制造商的销售机构 2、批发商 3、代理人与经纪人 4、其他批发商 零售和零售商 （一）零售商的职能 1、概念 零售是将商品和劳务直接销售给最终消费 者的一系列的商业活动。 零售商是指以零售活动为基本职能的商人或 机构。 零售和零售商 2、零售商承担的职能有： 商品编配； 服务； 储存商品； 信用； 传递信息； 娱乐。 （二） 零售商的类型 第四节 直效营销 一、直接营销的概念 直接营销（Direct Marketing），又称作“直接式行销”，是指企图直接通过可确定地址的媒体向客户传递沟通信息 。 以现今常见的营销模式为例 : 型录购物、电视购物、网络购物、电话营销 ... 等等 , 都是属于直效营销的应用范围 . 第四节 直效营销 二、直效营销的特征 （1）直效营销可更深入地进入细分市场。（2）直效营销给目标顾客提供了更方便的购物途径。（3）直效营销具有效果反馈功能。 （4）直效营销的服务能提高产品的附加值。（5）直效营销作为营销策略的隐蔽性。（