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一、Verschueren的语言顺应理论著名语言学家Verschueren在Pragmatics as a Theory of Lin-guistics Adaptation一书中已经萌发了顺应的思想。在十几年之后的Understanding Pragmatics中他进一步阐释并完善了其顺应理论。Verschueren认为语言的使用实际上是人们对语言的不断选择的过程。这种选择包括语言的形式层面,也包括语言的使用层面;它可以使有意识的,也可以是无意识的;它既有语言内部的原因,也有语言外部的原因。他认为,语言具有变异性(variability)、协商性(negotiability)和顺应性(adaptability),正是语言的这种性质决定了语言的选择。变异性使语言选择成为可能,并决定选择必须局限在一定的范围内;协商性使语言使用富有弹性;顺应性使人们通过协商和选择,最终达到理想的交际目的。语言顺应性是人类语言的特征,也是人类语言必须遵守的基本规则。它主要涉及语境关系顺应、语言结构顺应、顺应的动态性和顺应中的意识突显等方面的内容,它们相互依存,相互制约。其中,语......(本文共计 　　随着全球经济一体化的发展，世界各国经济联系紧密，商品流通日益频繁，各国纷纷推销本国产品，抢夺市场。商品是否能占据市场较大份额除了产品自身的品质因素外，代表商品符号的商标作用不容忽视。一个琅琅上口的、引发美好联想的商标往往能深入人心，受到消费者的喜爱，激发购买欲。商品是否能打开销售市场，是否为销售国的消费者接受，很大程度上取决于商标的国际化程度，商标词的优劣带来销售业绩上的巨额差异，商标的广告促销作用在国际市场的竞争中凸显，打造知名品牌，树立良好的企业形象已达成人们的共识。商标在传播商品信息的同时，也传播着文化信息。在世界经济大融合的今天，商标词的国际化趋势广泛引起人们的关注。 　　一、顺应理论 　　顺应理论的思想最早见于1987年Verschueren所著的Theory of Linguisrtic Adaptation一书中。1999年长Verschueren出版了他的新著UnderstandingPragmatics，在这部新书中他完善了顺应理论，从一个全新的视角去理解和诠释当今的语用学。Verschueren认为，使用语言就是一个不断地选择语言的过程。语言使用者之所以能够作出种种恰当的选择，是因为语言具有变异性(指语言具有一系列可供选择的可能性)，协商性(指所有的选择都不是机械地或严格按照形式一功能关系作出的，而是在高度灵活的原则和策略的基础上完成的)和顺应性(指语言能够让其使用者从可供选择的项目中作灵活的变通，从而满足交际的需要。语境分为语言语境和交际语境。语言语境指语言在使用过程中根据语境因素而选择的各种语言手段；交际语境由语言使用者、物理世界、社交世界和心理世界组成。语言结构顺应包括四个方面的选择：(I)语言、语码和语体的选择；(2)话语构建成分的选择。这个过程具体体现在语法的各个层次上，包括语音结构、词素和词汇、分句和句子、命题和超句结构等的选择；(3)话语和语段的选择，包括言语行为和语篇类型的选择；(4)话语构建原则的选择，包括句子的组织、语篇的衔接和连贯，以及其他诸如信息结构、句子顺序和主题结。商品交流不仅是一种经济活动，还是一种文化交流。根据顺应理论，商标为达到跨文化交际目的，商标词的国际化的主要表现在文化语境顺应上。 　　二、商标翻译的文化顺应 　　商品本身就是一种文化载体，文化通过商品传播，作为商品符号的商标词打上了深深的文化烙印，汇聚了时代风气，社会心理和公众意识。商标词必须符合特定社会风俗，文化传统，宗教信仰以及价值观，否则不为社会主流文化接受，达不到促销的效果。商标翻译不是简单的语码转换，而要顺应本土文化，反映出文化精髓.成功的商标翻译是企业的巨大财富，成为败译的商标不能促销，反而起反作用，使商品无人问津，事与愿违。 　　1.语音顺应 　　语音顺应指遵从原商标词的语音按发音完全对译在目标语中, 并在意思上与源商品的品质特点有所联系。二十世纪二十年代,美国可口可乐进入中国市场时,依据Coca - Cola 的发音,有人译为“口渴口蜡”,经过征集译名，最后确定为了“可口可乐”,不仅符合源语言的读音，在目标语中引发联想，顺应了中国文化语境，译名符合中国消费者的心理，而成为畅销饮料。类似的成功译名如Benz译为奔驰，.Bmvv译为宝马，Nike,译为“耐克”，Puma“彪马” Reebok 译为“锐步”都有异曲同工之妙。 　　2.语义顺应 　　语言是文化的载体，反映着民族的特征，蕴藏着该民族的价值观、生活方式及思维方式。商标词承载着丰富的文化内涵，以文化高度浓缩的方式来表达产品的特质，激发购买欲。采用单纯的音译