美的集团2017年营销推广执行方案(落地方案)-框架.docVIP

美的集团年度营销策划执行方案（落地方案）-框架 日 期： 公司名称： 品牌或服务项目： 目 录 一、 概述 2 A、 形势分析概述 2 B、 营销目标概述 2 C、 营销战略概述 2 D、 预算概述 2 二、 形势分析 2 A、 行业状况 2 B、 公司 2 C、 产品/服务 2 D、 市场 3 E、 竞争状况 4 F、 分销战略 4 G、 定价政策 5 H、 传播战略 5 I、 环境因素 6 J、 企业目标和战略 6 K、 潜在营销问题 6 L、 潜在营销机会 6 三、 营销目标 6 A、 市场需求目标 6 B、 销售目标 6 四、 营销战略 6 A、总体营销战略 6 B、具体市场战略 6 五、 行动方案（战术） 7 A、 产品计划 7 B、 定价计划 7 C、 分销计划 7 D、 传播计划 7 E、任务营销计划 7 F、互动计划 7 六、 评估、审查与控制 7 A、 组织结构 7 B、 审查及评估的方法 7 C、 互动监控 7 七、 营销预算 7 A、 资金分配方案 7 B、 营销成本分解 7 1、 新品研发 7 八、 附件 8 A、 销售报告 8 B、 市场调研报告 8 C、 期刊或杂志复印件 8 D、 其他支持性文件 8 概述 形势分析概述 营销目标概述 营销战略概述 预算概述 形势分析 行业状况 行业和公司业务界定 行业发展史 a .技术进步 b .发展趋势 业界发展模式 a .需求曲线 b .人均消费量 c .成长潜力 行业特点 a .分销模式和传统渠道 b .业务规章与管理制度 c .典型促销活动 d .地理特征 e .盈利模式 公司 发展简史 业务范围 目前规模、成长情况、利润状况 声誉 在不同领域的竞争力 a .优势 b .劣势 产品/服务 产品描述 a .发展与历史沿革 b .产品所处的生命周期阶段 导入期 成长期 成熟期 衰退期 c .品质因素 d .设计因素 e .商品划分 消费者商品或工业商品 耐用商品/非耐用商品/服务 方便商品、大件商品或特制品 包装商品、硬商品、软商品、服务 f .包装 g .价格结构 h .用途 基础的 二级的 潜在的 i .形象与声誉 j .产品/服务强势 k .产品/服务弱势 产品销售特点 a .差别因素 观念上、非观念上的或感觉上的 专卖或非专卖 b .在顾客心目中的地位 c .优势、劣势（顾客感觉） 产品研发 a .技术突破 b .预期改进 c .技术或服务问题 销售记录 a .销售及销售成本 按产品/服务计算 按款式/型号计算 按地区计算 按市场计算 b .同一因素的利润记录 市场份额 a .按市场计算的行业销售 b .以金额和件数计算的市场份额 c .市场潜力和趋势 市场 市场节点和市场位置 a .明确的市场细分 过去的 潜在的 b .市场需求与欲望 c .市场特征 地理的 人口统计学的 消费心态的 行为上的 d .典型购买模式 购买模式 重度用户/轻度用户 购买频率 e .对市场的购买影响力 本公司顾客界定 a .现在、过去和未来 b .特征 与其余市场共有的特征 本公司顾客特有的特征 c .他们喜欢本公司或本公司产品的哪些因素 d .不喜欢哪些因数 消费者诉求 a .以往广告的诉求 哪些有效 哪些无效，什么原因 b .将来可能的诉求 市场与顾客调研结果 竞争状况 竞争对手的界定 a .主要竞争对手 b .次要竞争对手 c .产品/服务描述 d .竞争对手的成长与规模 e .竞争对手的市场份额 竞争对手的实力 a .产品质量 b .销售特点 c .价格、分销、促销 竞争对手的营销活动 a .产品定位 b .定价战略 c .分销 d .销售力量 e .广告、宣传 f .估计预算 分销战略 采用的流通网络类型 a .发展史 b .趋势 分销完成情况评估 与分销渠道成员共同评估与描述 与分销渠道成员的促销关系 a .贸易广告和津贴 b .联合广告 c .经销商或中间商的促销使用状况 d .焦点陈列、宣传材料 e .经销商激励活动 分销体系的优势/劣势 与分销相关的机遇/威胁 定价政策 价格记录 a .趋势 b .可行性 c .竞争 以往的价格目标和战略 a .管理层态度 b .购买者态度 c .分销渠道态度 与定价相关的机遇/威胁 传播战略 以往的销售方针 a .人员销售与非人员销售 销售力量使用情况 广告、公关关系、销售推广使用情况 b .过去方针的成败之处 销售力量 a .规模 b .范畴 c .能力/培训 d .单位销售成本 广告活动 a .成败 b .战略、主题、广告活动、运用的媒介 c .诉求、定位等 d .支出 以往预算 资金分配方法 竞争对手的预算 趋势 与传播相关的机遇/威胁 环境因素 经济 a .现行经济状