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第八章 广 告 媒 体 陈宏军 江若尘 主编 第八章 广 告 媒 体 广告作为一种营销信息传播活动，自然离不开传播媒体。没有传播媒体的作为载体，广告主的产品信息就无法传递到目标消费者面前，广告的作用就无法产生。因此，传播媒体是广告信息传播中介的必不可少而又极为重要的内容。 现代广告媒体是一个多元结构，主要包括报刊、电视、杂志、广播、网络和手机等。 第一节 广告媒体的作用和分类 广告媒体（media），又称广告媒介，是指在广告活动中把广告信息传播给目标受众的物质技术手段或工具，以实现广告主与广告对象之间的联系。 广告信息必须要借助于某种外在的、可以用来把广告信息传播给目标受众的信息载体，例如报纸、杂志、电台、电视、直接邮递以及在户外的各种物质技术手段来传播广告信息。 实践证明，广告媒体与广告的发展息息相关，是相互促进、相互发展的关系。 二、广告媒体的作用 广告的一个基本功能就是传播营销信息，其媒体的作用也正是在传播信息的过程中发挥出来的，媒体是物化形象的载体。 广告就是将商品和服务的信息通过一系列的传播工具和手段传递给消费者，其作用在于把产品和服务的信息有效地传递给目标市场。信息和创意只有通过媒体才能被传递。但不同广告媒体所传播的信息，不是商品和服务的原始信息，而是经过加工的信息。信息经过综合分析、抽象等加工程序之后，具有更强的感染力。 1．传播信息功能 传播媒体可以把信息传达给目标受众。它传播范围和传播对象的广泛性与渗透性，使得不管人们走到哪里，媒体物都能跟踪到哪里。当然，不同的媒体承载的广告信息在数量、内容等方面是有差异的，同时，在传播的速度、范围等方面也是有差别的。 2．吸引公众，接触公众功能 由于媒体具有传播信息的功能，所以对于广告主或者广告受众都具有一定的吸引力，广告媒体可以吸引不同的公众，使他们接触媒体，进而达到传播信息的作用。当然，不同的媒体，在吸引能力方面也是有差别的。 3．适应广告主传达信息的不同要求 广告媒体可以适应满足不同广告主在利用广告媒体传播信息时的不同要求，可以根据自身的特点为广告主、广告经营组织、广告受众提供有用的、真实的信息，满足不同层次的需要，有效的达到服务社会的功能。 三、广告媒体的分类 ① 自用媒体，是指广告主自己所拥有的媒体，如销售场所、橱窗、柜台、货架、商品包装等等。广告主可以按照自己的要求自主使用自用媒体，但传播面则比较狭窄。 ② 租用媒体，是指非广告主所拥有、需要付费租用的媒体，如报纸、杂志、电台、电视、公共交通工具等等。租用媒体在使用时需要付出租金，且有一定的限制，但是传播面比自用媒体要大。 2．按媒体传播广告的专门化程度分类 ① 混合媒体，媒体传播的信息既包括广告信息，也包括非广告信息。混合媒体由于广告信息与非广告信息互相交织在一起，所以在广告信息的接受方面，会受到非广告信息的干扰。但由于混合媒体基本上都是大众传播媒体。因此，具有吸引能力强、信息传播面广和传播速度快的特点。 ② 专用媒体，就是指只传播广告信息而没有非广告内容的媒体。专用媒体不受非广告信息的干扰，但却有传播面窄，选择广告受众能力差的缺点。 3．按媒体传播范围大小分类 ① 国际性媒体，是指所有国际间发行的报刊、杂志等出版物和国际间播出的卫星电视、广播以及国际间的交通工具等，媒体传播范围跨越国界，拥有不同国家的媒体接触者，都可以归为国际性媒体。 ② 全国性媒体，是全国范围内发行的报刊、杂志等出版物和全国范围播出的广播、卫星电视以及全国性的交通工具等，媒体传播范围是在一个国家范围内，拥有一个国家的媒体接触者，都可以作为全国性媒体。 ③ 地方性媒体，是指以本地公众作为媒体主要受众，信息内容侧重地方新闻为主的媒体。 4．按媒体自然物质属性分类 ① 印刷类媒体，是指运用印刷技术印刷在纸张上的文字符号及图案来表述有关商品和服务的信息，通过作用于人的视觉来传达传播目的，从而进行广告宣传的媒体。 ② 电波媒体，是指通过电讯器械和电讯技术向广告受众传播广告信息的媒体。 ③ 直接邮递媒体，是指借助于邮政系统，直接向选定的广告对象寄送广告的媒体。 ④ 户外媒体，是指设置在室外，让广告受众了解广告信息的一切传播手段。 ⑤ 销售现场媒体，又称POP，是指利用销售场所内外部的空间及各种设施传播广告信息的广告媒体。 ⑥ 其他广告媒体，是指没有或者不能列入上述类别的媒体。 第二节 现代广告媒体的特征 要选择和购买合适的媒体，就必须先了解各种可供利用的媒体的特征。下面就介绍一下各种主要媒体，并进一步介绍如何购买媒体与选择媒体。 1．广播、电视媒体的状况 2．报纸、杂志的媒体状况 3．媒体的创新应用发展 二、电视媒体的特征 电视广告是视听兼备、