[管理学]第一章 网络营销概述.pptVIP

第一章 网络营销概述 第一节 网络营销的内容与特点 第二节 网络营销与传统营销 第三节 网络营销的分析与管理模式 复习思考题以及作业 进入第二章 网络营销环境分析 进入前言 教学目的要求： 掌握网络营销与传统营销的区别与联系，网络营销的分类、内容和特点。 教学重点难点以及教学方法： 重点：网络营销的内容、特点分类； 难点：与传统营销的差异 第一节 网络营销的内容与特点 一、网络营销的产生 1、Internet的发展是网络营销产生的技术基础 2、消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础 （1）、网络社会消费者心理变化的趋势和特征： A、个性化消费的回归 B、消费主动性增强 C、购物的方便性和趣味性的追求 D、价格是影响消费心理的重要因素 第一节 网络营销的内容与特点 （2）、网络营销的优势和吸引力 A、网络营销强调个性化的营销方式 B、网络营销可以实现全程营销的互动性 C、网络营销可以提高消费者的购物效率 D、网络营销有较强的价格优势。 3、激烈的市场竞争是网络营销产生的现实基础 第一节 网络营销的内容与特点 二、网络营销的内容 1、网上市场调查 2、网络消费者行为分析 3、网络营销策略的制定 4、网络产品和服务策略 5、网络价格营销策略 6、网络渠道选择一直销 7、网络促销与网络广告 8、网络营销管理与控制 9、网络营销策划与营销战略 第一节 网络营销的内容与特点 三、网络营销的特点 1、跨时空 2、 多媒体 3、交互式 4、人性化或拟人化 5、成长性 6、整和性 7、超前性 8、高效性 9、经济性 10、技术性 第一节 网络营销的内容与特点 四、网络营销的发展趋势 1、互联网的发展与应用特点 A、网络使用者持续快速地增长，年增长率达到50%。 B、网络科技快速发展，骨干网络宽频化持续上升，光纤服务普遍化，压缩技术等更加使多媒体信息也可以经过一般电话线传输。 C、电子商务将成为网络的重要应用，在网络上进行交易的成本远小于传统营销的成本。 D、网络在商业、家庭教育上的应用日趋普及，在网上的新兴虚拟社会将逐渐形成。 第一节 网络营销的内容与特点 2、网络营销的发展趋势 （1）、网络媒体和网络技术将更加有利于产品的销售 （2）、营销决策趋于理性化 企业服务对象的理性化 市场调研效率的提高为理性决策奠定基础 （3）、网上的电子商务将兴旺发达 （4）、网络广告将大有作为 第二节 网络营销与传统营销 一、营销市场要素的变化 1、消费主体的变化 2、消费者购买力的改变 3、消费者购买欲望的改变 二、网络营销对传统营销的冲击 1、对传统营销策略的冲击 2、对传统营销方式的冲击：重新营造顾客关系，对跨国经营的影响 3、对传统营销战略的影响 4、企业组织的重整 1、 对传统营销策略的冲击 1、对标准化产品的冲击 2、对品牌全球化管理的冲击 3、对定价策略的冲击 4、对营销渠道的冲击 5、传统广告障碍的消除 第二节 网络营销与传统营销 三、网络营销与传统营销的对比 第二节 网络营销与传统营销 第二节 网络营销与传统营销 四、网络营销与传统营销的整合 1、网络营销不可能完全取代传统营销 2、整合营销的概念 是利用整合营销的策略来实现以消费者为中心的传播统一性、双向沟通，用目标营销的方法来开展企业的营销活动 实现由4P’S理论逐渐转向4C’S理论营销新理念： 4P’S理论逐渐转向4C’S理论 4P’S理论逐渐转向4C’S理论 1、以消费者的需求为中心（Consumer）以研究消费者的需求和欲望（Consumer wants and needs），先不急于制定产品策略 2、以消费者的需求成本为中心（Cost）而暂时把定价策略（Price）放在一边 3、以消费者的方便为中心（Convenience），忘掉传统的渠道策略（Place） 4、以沟通为中心（Comunication），抛开传统的促销策略（Promotion） 第三节 网络营销的分析与管理模式 一、网络营销的层次 二、网络营销的分类 三、网络营销的基本流转形式 网络商品直销的流转形式 网络商品中介交易的流转形式 四、网络营销的管理模式 第三节 网络营销的分析与管理模式 1、层次一：企业上网宣传 2、层次二：网上市场调研 3、层次三：网络分销联系 4、层次四：网上直接销售 5、层次五：网络营销集成 第三节 网络营销的分析与管理模式 1、按照商业活动的运作方式分： 完全网络营销和非完全网络营销 2、按照开展网络交易的范围分： 本地网络营销、远程国内网络营销和全球网络营销 3、按照商业活动的内容分： 间接网