[管理学]市场营销学-第九章 定价策略.pptVIP

第九章 定价策略 本章重点内容 1、了解影响产品定价的因素 2、掌握定价方法 3、针对不同产品的具体情况制订相应的定价策略 第一节 影响定价的主要因素 定价目标 产品成本 市场需求 竞争状况 1、以获得最大利润为定价目标； 2、以维持或提高市场占有率为定价目标； 3、以适应价格竞争为定价目标 二、产品成本 固定成本、可变成本、总成本 平均固定成本、平均可变成本、平均总成本 边际成本 三、市场需求 产品的最低价格取决于该产品的成本费用，而最高价格取决于该产品的市场需求。供大于求，价格应低一些；供小于求，价格可以定高一些。 需求弹性对定价的影响 当Ｅd＞１，表明富有弹性，降低价格可以增加总销售收入。 当Ｅd＝１，表明等比弹性，定价时不必考虑需求弹性的影响。 当Ｅd ＜１ ，表明缺乏弹性，降低价格会减少总销售收入。 四、市场竞争状况 完全竞争市场 垄断竞争市场 寡头垄断市场 完全垄断市场 第二节 企业定价方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 一、成本导向定价法 1、成本加成定价法 这种定价方法就是在单位产品成本的基础上加上一定的预期利润而确定的单位产品价格。 单位产品价格= 单位产品成本×(1+成本加成率) 例：假设某产品的销售量为10 000件，总成本为1 00 万 元，预期的成本利润率为20％， 则： 单价=1000000/10000×(1+20％)=120(元／件)。 2.目标收益定价法 (1)盈亏平衡定价, 也称保本点定价法，这种方法是企业按照生产某种产品的总成本和该产品的销售收入保持平衡的原则来制定该产品的价格。 设Q。为生产产品数量，P为产品价格，F为固定成本，Cv 为单位可变成本，则 P=F/ Q。+Cv (2)如果要实现一定的利润额L, 则价格 P=(F+L)/ Q。+Cv 例：某产品的年固定成本总额为16万元，每件产品的可变成本为45元，如果订货量分别为4000件和5000件时，其保本点价格各为多少? 计算:由上面的公式，得： 订货量为4000件时：P1=160000/4000+45=85(元) ； 订货量为5 000件时：P2=160000/5000+45=77(元)。 如果在订货量为5000件时要实现利润额5万元,产品价格应为多少? P=(160000+50000)/5000+45=87 (元) 二、需求导向定价法 感受价值定价法：根据消费者对产品的认知价值来制定价格。 需求差异定价法： 是指根据地域的差别、消费者群的差别、产品的差别及消费时间的差别等引起的需求不同，而制定不同的价格。 逆向定价法：是根据消费者能够接受的最终销售价格，结合成本和利润要求，逆向推算出中间商的批发价和生产厂家的出厂价格。 凯特比勒公司是生产和销售牵引机的一家公司，它的计价方法十分奇特，一般牵引机的价格均在2万美元左右，然而该公司却卖2．4万美元，虽然一台高4 000美元，却卖得更多。当顾客上门，询问为何该公司的牵引机要贵4 000美元时，该公司的经销人员会给你算以下一笔账： 20000美元： 与竞争者同一型号的机器价格 + 3 000美元： 产品更耐用多付的价格 + 2 000美元： 产品可靠性更好多付的价格 + 2 000美元： 公司服务更佳多付的价格 + 1 000美元： 保修期更长多付的价格 28 000美元 应付价格 - 4 000美元： 折扣 24 000美元 最后价格 三、竞争导向定价法 1、随行就市定价法 企业按照同行业的平均水平制定自己产品价格。 2、密封投标定价法 在招投标项目中，企业根据竞争者可能提出的报价， 并考虑到自己的利润而确定的报价。 第三节 定价策略 新产品定价策略 产品生命周期定价策略 折扣定价策略 地理定价策略 心理定价策略 差别定价策略 产品组合定价策略 新产品定价策略 1、撇脂定价策略（高价策略） 优点:(1) 尽快收回新产品投资，并在短期内获取收益。 （2）以高价树立优质产品的形象。 (3）为今后的降价创造条件。 缺点:(1）高价产品投放市场，限制用户购买，不利于开拓市场。 （2）高利润富有吸引力，促使竞争者迅速介入。 2、渗透定价策略（低价策略） 优点:(1）运用价格