6kl[管理学]渠道论文.docVIP

摘要 随着新世纪的来临，我国经济正处于高速增长的时期，产品的买方市场已经形成，市场竟争也日趋激烈，许多产品的市场竟争已经逐渐从单纯的价格竟争向多层次的竟争转变。其中渠道越来越被视为能给企业带来独特竟争优势的源泉，而新时代渠道又呈现出向多极化渠道、整合型渠道、关系型渠道发展的趋势。如何正确把握渠道关系发展的趋势，合理解决渠道内各种冲突，推进渠道各种合作的实现，便是本文所要研究的主要问题。 关键词:渠道关系 渠道冲突 渠道合作 渠道管理 1 营销渠道关系演变趋势 1.1 渠道关系的生命周期理论 Jap和Ganesan参考Dwyer五阶段模型，将供应商和零售商之间关系的发展划分为考察、形成、成熟、退化和恶化五个阶段。渠道关系生命周期的各个阶段如下： 1、考察期：关系的探索和试验阶段。双方考察和测试目标的相容性、对方的诚意和绩效，考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、权利和义务。双方相互了解不足，不确定性大是考察期的基本特征，评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。在这一阶段客户会下一些尝试性的订单。 2、形成期：关系的快速发展阶段。双方从关系中获得的回报日趋增多，交互依赖的范围和深度也日益增加，逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值和履行其在关系中担负的职责，因此愿意承诺一种长期关系，双方的风险承受意愿增加，由此双方交易不断增加。 3、稳定期：关系发展的最高阶段。双方或含蓄或明确地对持续长期关系作了保证。双方对对方提供的价值高度满意，为能长期维持稳定的关系，双方都作了大量有形和无形投入，高水平的资源交换，即大量的交易。因此，在这一时期双方的交互依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点，双方关系处于一种相对稳定状态。 4、退化期：关系发展过程中关系水平逆转的阶段。退化期的主要特征有:交易量下降、一方或双方正在考虑结束关系甚至物色候选关系伙伴、开始交流结束关系的意图等。 1.2 营销渠道权力对角线转移趋势 随着新世纪知识经济的到来，营销环境发生了空前的改变，营销各个环节有了全新的演绎，特别是营销渠道。随着越来越多的企业开始将渠道作为获取和维持企业竟争优势的途径，渠道也进行了转变，尤其是渠道中的权力，它在过去的几十年间大体呈现出一种对角线转移的趋势，渠道权力的中心从生产商转向中间商，然后转向消费者。国外营销学者French和Raven将渠道权力分为五类:报酬力、强制力、合法权力、参照力、专业知识力。渠道权力的转移也就是指这五种权力的全部或部分发生转移，导致权力中心的转移。 1.3 传统营销渠道向新型整合营销渠道转变 1.3.1垂直市场营销渠道:渠道建设由交易型向伙伴型关系转变 垂直市场营销渠道的出现是对传统市场营销渠道的挑战。传统营销渠道是独立的制造商、批发商和零售商组成，每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个人利益最大化为日标，甚至不惜牺牲整个渠道和制造商的利益，这其中没有一个渠道成员有能力控制其他成员。正如菲利普·科特勒所指出的，“传统市场营销渠道是一个高度分散的网络，在这个网络中，彼此之间的关系疏远的制造商、批发商和零售商为了各自的利益讨价还价、自行其是(((。新型整合垂直市场营销渠道内制造商、批发商和零售商联合为一个统一体，从交易型向伙伴型转变。在垂直市场营销渠道统一体中，其中一个渠道成员拥有其他成员的所有权，或者是实行特许经营，或有其他足够的实力使别的渠道成员愿意合作。能够使得制造商与经销商一体化经营，实现制造商对于渠道的集团控制，消除各个渠道成员为追求各自利益而造成的冲突，追求双赢乃至多赢。在紧密的伙伴关系中，制造商与经销商共同致力于提高市场营销网络的运行效率，通过规模经济、讨价还价的实力和减少重复服务获得利益。 在实践中，垂直型市场营销渠道有三种主要类型，即公司式的垂直市场营销渠道、管理式的垂直市场营销渠道、契约式的垂直市场营销渠道。 1.3.2水平型市场营销渠道:营销渠道从单独生存向共生性转变 传统型市场营销渠道是高度分散的网络，在此网络中彼此关系疏远的制造商、批发商和零售商为了各自的利益讨价还价、自行其是。而水平型市场营销渠道发展形成是由两个或两个以上的独立公司统一其资源和计划来井发一个新的市场营销机会，这也就使得传统的市场营销渠道从单独生存向共生性转变，因而新型水平市场营销渠道被称为“共生性市场营销”。 2营销渠道冲突关系研究 2.1节营销渠道冲突概述 到日前为止，对冲突本身还没有一个准确的定义。社会科学家刘易斯·科塞是这样定义冲突的:“冲突就是为了价值和对一定地位、权利、资源的争夺以及对立双方为使对手受损或被消灭的斗争。”((( 在渠道管理中，冲突被定义为：渠道冲突是分销渠道中的一员将另一员视为敌人，且对其进行伤害、设