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Marketing 教师：梁 舞 中国传媒大学南广学院新闻传播系 第8讲 市场营销环境分析 P81~104 本章要点： 一、市场营销环境的构成因素 二、环境分析与营销对策 三、SWOT态势分析 二、宏观环境的分析框架（PEST） （一）宏观环境 (P90-99) 人口环境方面值得注意的动向包括：人口总量及增长速度、人口构成（性别、年龄、职业、受教育程度、民族）、人口地理分布等。 （1）人口出生率下降； （2）人口流动性增加，城市化加速； （3）人口老龄化趋势加剧； （4）家庭结构发生变化，家庭规模趋于小型化。 经济环境方面值得注意的动向包括：经济发展阶段、国民经济的增长运行状况、地区与行业的发展状况、社会购买力水平等等。 （1）消费者收入的变化（货币收入/实际收入） 可支配收入＝个人总收入－各项必须支付的税费 可随意支配收入＝可支配收入－用于购买生活必需品的固定支出 （2）消费者支出模式的变化 恩格尔定律： ① 随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重将下降； ② 随着家庭收入的增加，用于购买住房和家庭日常生活的开支占家庭收入的比重大致不变； ③ 随着家庭收入的增加，用于发展性（教育、医疗保健）和享乐性（服装、交通、娱乐）的支出以及储蓄和投资占家庭收入的比重上升。 用于食品的支出 恩格尔系数＝ ─────── ×100％ 家庭总收入 联合国按恩格尔系数来划分贫国与富国的标准： ①恩格尔系数＞59％，绝对贫困； ②恩格尔系数在50％－59％之间，勉强度日； ③恩格尔系数在40％－49％之间，小康水平； ⑤恩格尔系数＜30％，最富裕。 中国居民家庭“恩格尔系数” 1978年 城镇57.5% 农村67.7% 2005年 城镇36.7% 农村45.5%。 3、自然环境 某些自然资源的短缺和即将短缺； 环境污染日益严重； 政府对自然资源管理的干预日益加强 4、技术环境 电子计算机 激光 集成电路 微处理器 合成燃料 办公自动化（计算机、电话、文字处理器、复印机、传真机、文件库等） 5、政治和法律环境 （1）了解与企业市场营销有关的经济立法 （2）把握公众利益团体的发展动向 6、社会文化环境 社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。 举例：1、家乐福入乡随俗/可乐广告倒着读/彝族 2、丰田问题广告/耐克恐惧斗室/立邦漆 3、长安“奔奔”取名暗合时下文化潮流 营销环境的特征 客观性（强制性/不可控性） 多变性（动态性） 差异性（不同行业/企业环境不同） 相关性（环境各因素之间相互影响） 案例1：新闻纸涨价的原因分析 一、纸厂环保成本增加，许多小产能纸厂被迫关停，对纸张供应造成一定影响。 二、国际市场进口纸浆供应量开始紧缺，依赖进口的高档纸张原材料成本增加。 三、水、电、煤、化工原料等报纸生产环节中所需原材料的价格都在上涨。 1、供应商 原材料、设备、资金、劳动力、股东、银行、保险公司、职业协会、当地劳动力市场等等都可看作是组织的供应商。 2、顾客 企业 家庭 政府组织 学校 3、竞争者 产业内部现有企业之间的竞争 潜在的新进入者 替代品 金龙鱼1：1：1事件 4、有关政府主管部门和协作组织 二、环境分析与营销对策(P99-102) 营销环境按照发展趋势可以分为两大类： 环境威胁 市场机会 １、有些国家政府颁布了法令，规定所有香烟广告、包装上都必须打上“吸烟有害健康”的警示语； ２、有些国家的地方政府禁止在公共场所吸烟； ３、许多发达国家吸烟人数下降； ４、这家烟草公司的研究实验室即将发明用莴笋叶制造无害烟叶的方法； ５、发展中国家的吸烟人数迅速增加。 上述因素中哪些会给这家烟草公司造成环境威协；哪些会使这家烟草公司因“差别利益”而得到市场机会？ 环境威胁和市场营销机会的分析 大 * * * 市场营销管理的实质就是企业对于动态环境的创造性的适应 公众压力集团 媒体 顾客… 竞争者 政府 组织 技 术 的 政 治 的 经 济 的 社 会 的 一、市场营销环境的构成因素 政 治 法 律 经 济 社 会 文 化 技 术 政策的稳定性与延续性 国际环境与政治关系 法律法规 行业法律与