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中国调味品 品牌战略策略报告 讲师： 竞争力时代来临 《环境》 微利时代细分市场 品牌经营目标诉求 《经营》 商品同质化 价格竞争 消费意识抬头 品牌导向 《管理》 整合战略 品牌管理 产业提升 吸引人才 品牌力时代一 商品力时代 营销力时代 形象力时代 品牌力时代 品牌力时代二 市场化 信息化 网络化 信息化的掌握 资料 资讯 资源 资 识 的 优 势 利用优势资源发展行业竞争力 竞争优势 中国调味品全新竞争力 经营力 营销力 形象力 品牌 识别 品牌 战略 竞争力 品牌 形象 调味行业品牌形象策划之要素 产品核心诉求 广告诉求 市场占有率 产品品质 产品种类 产品价格 产品功能 产品诉求 产品识别 产品通路 客户服务体系 品牌美誉度 品牌忠诚度 品牌认同度 品牌知名度 指名购买率 品 牌 企业形象 产品包装 调味品行业竞争趋势预测(1) 产 品 同 质 化 购 买 随 意 化 品 种 多 样 化 调味行业因应之道 调味品行业竞争趋势预测(2) 来形成品牌忠诚度 消 费 细 分 化 口 感 差 异 化 产 品 营 养 化 包 装 个 性 化 档 次 丰 富 化 功 能 扩 大 化 引导消费者需求的三层次(1) 基本需求 口感需求 营养需求 心理认同 感性影响 目标消费者 引导需求三层次 引导消费者需求的三层次(2) 品牌美誉度 调味品的外在表现如：口感、包装、价格、 营养、诉求等，直接影响消费者, 是消费者选择的第二因素 《有形因素》 调味品的核心利益是消费需求满足的基本 《调理美味》 能够接受有形因素的直接影响之后，消费者 开始追求心理和情感上的满足 《附加价值》 调味品的利益点 潮流 送礼 需求 核心利益 都能满足 有形因素同 质性增强 附加价值是竞 争的重要层面 包装 享受美味 营养 价格 口感 档次 调理 美味 消费细分化 包装个性化 口 感 差 异 化 产 品 营 养 化 档 次 丰 富 化 功 能 扩 大 化 调味行业竞争争之分析 调味行业 竞争之分析 调味行业差异化策略分析(1) 如何创造与竞争同业的差异化（个性化）？ 是[调味行业形象战略]关键点所在 行业预测 竞争市场 市场定位 目标对象 硬 件 软 件 推 广 区 域 市 场 营 销 调味行业差异化策略分析(2) 调味行业成功营销之要素 价值 情感 身份 习惯 规范 顾客导向 心理成本 方便购买 完成沟通 顾 客 企 业 市场竞争淘弱存强，千变万化，企业为了生存和发展，形成了不同核心竞争力特色的行业文化竞争层面： 调味行业与市场竞争(1) 调味行业与市场竞争(2) 数量竞争 技术竞争 市场的主要竞争手段 企业形成的优势竞争力 突出的企业文体反映 文化竞争 规模竞争力 质量竞争力 品质竞争力 民族竞争力 成本文化 信用文化 情感文化 品牌竞争 品牌竞争力 服务竞争力 感觉文化 技术竞争 差异竞争力 细分竞争力 个性文化 企业竞争力的提升过程一般由规模竞争力→质量竞争力→品牌竞争力→设计竞争力→文化竞争力。这五个过程相辅相成，并非固定渐进。可根据行业、企业所处环境的不同作跳跃式发展。 调味行业与市场竞争(3) 当企业行业发展到一定的成熟阶段，主要竞争对手的规模竞争力、质量竞争力、品牌竞争力，设计竞争力和终端竞争力各方面趋向相当（势均力敌），此时竞争胜败关键在文化竞争力，它竞争的是隐藏在企业的综合实力、综合素质之下的文化的底蕴所迸发的企业力量。 调味行业与市场竞争(4) 品 牌 数量竞争 品 牌 质量竞争 层次 内 容 核 心 品 牌 深度竞争 生产、设备、技术 规模、品种、市场 品质、工艺、外观 功能、美感、展示、服务 知名度→美誉度→指名度 品牌延伸化 品牌授权化 少→多 生产导向 量→质 信用导向 品质→品味 感觉导向 品牌竞争力(1) 品 牌 细分竞争 品 牌 文化竞争 层次 内 容 核 心 市场细分化 对象目标化 产品差异化 包装个性化 品牌核心诉求 品牌形象风格 品牌历史传统 品牌形象象征 品牌文化内涵 大众→分众 个性导向 文化→归属 情感导向 品牌竞争力(2) 品牌竞争力策略分析 调味品品牌竞争力 数量竞争 质量竞争 深 度 竞 争 面对二十一世纪调味市场的竞争优势 挖掘企业整