市场调研计划书(初稿).docVIP

一、渠道方案设计的目标 通过对博根斯户外产品的渠道方案设计，使博根斯公司生产经营的户外产品或服务顺利地被使用或消费，具体的任务是把商品从生产商那里转移到消费者或用户手中，使消费者或用户能在适当的时间、适当的地点买到能满足自己需求的商品。所以，本企业在将户外产品推向市场时，应主要以开拓市场、提高产品在同类产品中的知名度、增加消费者对本产品的认知度、忠诚度，最终实现企业利润最大化。 1.重要因素分析 产品的特性 该企业开发出来的户外产品是有其优越性的，表现在几个方面：第一，企业的研发能力较强，使得产品将有很强的生命力；第二，产品的品质和功能性等要素都符合消费者的需求；第三，该产品是新开发出来的户外产品市场，消费者会有新鲜感。同时产品属于户外类型市场，这就要求渠道需要一定的长度和宽度来保证产品的覆盖面。 企业自身因素 由于博根斯（Bergans）是北欧的户外用品的领导者，自身拥有足够的销售力量，有丰富的经验，可以少用甚至不用中间商。因此博根斯可以采用直接销售渠道；如果愿意为零售商提供更多的服务则可以选用一阶渠道，新产品的渠道的长度应该确定为二阶或三阶渠道。 户外产品渠道定位 产品总经销定位 行业/区域一级经销商定位 区域一级分销商定位 二级经销商定位（根据销售目标及公司实力分为：金牌、银牌认证经销商） 产品供货线 售后服务 博根斯户外品牌推广  渠道具体设计： 1.选择长沙市较大的几个知名大型综合超市，如步步高综合超市、家乐福、华润万家、沃尔玛、通程商业广场等，作为产品打开市场的主要突破口，对产品进行促销，以最快速度提高产品在消费者之间的知名度。 2 .将户外产品产品分销至长沙市大大小小的零售商店，利用长沙市较大的、信用较好的一些批发商将产品分销至各个零售商，主要以高校校、生活区、附近的直营店为主。以便于产品在重复多次的出现在消费者视线中，同时方便消费者购买产品，促使消费者做出购买行为。 3. 由于科学技术的不断进步，互联网越来越成为大家生活中不可或缺的一部分，本企业可以利用这一趋势，对传统的渠道进行创新，在网上建立自己企业产品的销售网站，对企业不同产品进行出售，在要进行分销的区域内设立几个固定的点，在一定的范围内，对购买量达到一定数量的消费者进行免费配送。以提高产品的销量，获取更多的利润。 总而言之，产品的销售渠道不是一成不变的，在渠道的执行过程中，企业也应该根据市场的变化、竞争对手的变化以及消费者不断的信息反馈，对企业的产品以及分销渠道进行及时的更改与补充。 博根斯户外产品渠道模式如下图 二、渠道规划 1、第一年的渠道蓝图：选渠道、建网络、搞试点 各区域选择有实力的代理商，承担批发与物流的职责 部分条件成熟的省份可以设立运营中心（对库存、物流、资金要求较高的省份） 个别省份可进行联营公司的试点 代理商或运营中心的分销区域及分销网点纳入公司统一管理 在终端选择上重点突破一二级户外产品市场、尝试进入商超渠道 初步开展与当地主要隐性渠道的合作与联合推广 渠道政策与价格体系采取高额利润驱动 2、第二年的渠道蓝图：增网点、育渠道、开管理 在原有的渠道基础上部分区域新增办事处，以加强对区域市场及终端的精耕细作。 在终端选择上重点突破一二级户外品牌市场、重点进入商超渠道（包括家乐福、步步高等）部分生活超市（家乐福、沃尔玛、大润发）。 重点开展与全国与区域的主要隐性渠道的合作与联合推广，制定隐性渠道的推广政策，明确利润分配、推广场次、合作方式。 重新梳理代理、分销、零售间的利润分配。变高额利润驱动为合理利润驱动（批发利润下浮5个点左右） 3、。第三年的渠道蓝图：育渠道、重管理、挖空白 持续增加办事处的数量，将渠道拓展型办事处升级为管理型办事处； 根据前期运营中心与联营公司的试点状况，重新考虑渠道的模式 代理、分销、直供零售客户分级管理，评估现有客户的质量，设立100家重点的核心客户。 由销售导向型向营销导向转变。强调厂商间营销的一体化运作。 部分重点零售（含项目）客户可直接从公司进货 渠道向三、四级市场延伸，扩大品牌产品与生活超市的合作范围与规模 全面深入的介入全国有影响力的隐性渠道推广，及当地有影响力隐性渠道。 企业在对渠道的控制过程中，为了渠道能够持久稳定的运行，除了需要制定相应的制度外，还应该及时的依据产品变化、市场变化以及经销商的变化对渠道管理进行及时的整改和维护，在不同的阶段，以不同的标准对渠道进行评估，并及时将渠道进行变革和优化，实现渠道稳定运行和企业利润最大化。 博根斯公司行业市场部 区域/行业一级经销商 户外产品总代 最终用户 金牌认证经销商 银牌