国建新城营销策略提案.ppt

强销之前期——亮相期 诉求重点：接国际桃花节正式亮相 诉求时间：07年3月1日——07年4月10日。　 策略详解 推广时机：前期形象推广渐入人心，市场的关注度已形成。利用3月18日“国际桃花节”的超强人气盛大亮相。 推广重点：项目正式亮相。借前期的市场积累及项目特质，强势导入项目卖点，吸引目标消费者，积累诚意客户。 推广目的：充分利用前期的市场推广效果，强势导入项目核心卖点，为开盘推广积累人气。 推广方式：媒体宣传、现场包装及宣传物料准备、公关活动。 媒体组合策略 媒体组合：项目正式亮相，户外＋报纸＋专业杂志＋网络＋影视传媒＋DM单投递等媒体全面出动，短时间内形成轰动效应，形成短期内龙泉最具知名度的项目，“好刀用在钢刃上”，我们不与东山国际比总体投放量，只在重要阶段形成最强势的推广； 媒体诉求：项目亮相，以一种不同于常规的方式将项目的 最大特色“纯粹西班牙风情”传达给消费者，同时突出项目的产品的独创卖点，形成市场认知； 媒体广告：户外媒体以“国建新城即将盛大亮相”为主题更换；报纸媒体以极具创意的系列化报纸设计来诉求项目卖点； 媒体预算：这一阶段到开盘是本项目一期乃至项目总体推广最重要的时期，将奠定项目的基调，广告预算达到总体推广的40－50％。 阶段推广主题 纯粹·西班牙 系列报版一：风情篇 主题：在国建?新城，与风情为伴 副标题：3月18日，借龙泉国际桃花节之东风，国建?新城盛大亮相。最纯粹的西班牙建筑，最迷人的西班牙风情，邀你现场共同感受。 文案：与弗拉门戈（Flamenco）舞为伴，与《图兰朵》为伴，更重要的是，与西班牙风情为伴。 系列报版二：激情篇 主题：在国建?新城，与激情为伴 副标题：3月18日，借龙泉国际桃花节之东风，国建?新城盛大亮相。最纯粹的西班牙建筑，最迷人的西班牙风情，邀你现场共同感受。 文案：与骑士唐吉柯德为伴，与斗牛士为伴，更重要的是，与西班牙激情为伴。 系列报版三：大师篇 主题：在国建?新城，与大师为伴 副标题：3月18日，借龙泉国际桃花节之东风，国建?新城盛大亮相。最纯粹的西班牙建筑，最迷人的西班牙风情，邀你现场共同感受。 文案：与毕加索为伴，与达利为伴，与米罗为伴，与高更为伴，更重要的是，与西班牙生活为伴。 公关活动 样板区亮相 国际桃花节 强销之中期——开盘期 诉求重点：项目4月下旬盛大开盘 诉求时间：07年4月11日——07年5月10日。　 和哥伦布同行 从西班牙再一次扬帆远起航 这一次 目的地在亚洲 在中国 在桃花盛开的地方 我们带来了激情、自由、闲散与艺术的气质 纯粹的西班牙 纯粹的生活 ……国建·新城 第一阶段：起航——蓄势期 诉求重心：高调亮相，通过企业品牌强势导入项目。 诉求时间：06年9月底——07年2月30日。 蓄势期推广节奏 进阶第1式 户外强烈脉动 进阶第2式 新闻发布会 进阶第3式 房交会形象推广 进阶第4式 项目工地现场包装 进阶第5式 媒介软硬广告穿插 A B C D E 策略详解 推广目的：企业品牌亮相，与成都人们第一次见面，引起关注，加深理解，形成项目期待； 推广重点：企业品牌＋项目品牌； 推广手段：户外媒体＋新闻炒作＋公关活动； 媒体策略：以户外媒体为主，新闻炒作为辅，公关活动为线，形成整合性推广覆盖； 公关策略：以企业形象宣传为主，项目形象宣传为辅。 户外媒体建议 户外T型牌： 在驿都大道沿线选择一块户外广告牌； 公交车站牌： 覆盖城东主要干道； 大型户外牌： 在市中区的繁华中心选择巨型户外广告牌； 项目现场包装：项目现场围墙包装和大型指示牌设立； 蓄水阶段一：以企业品牌导入 户外主题一：起航篇 厦门国建 成都起航 中国优越生活供应商 户外主题二：牵手篇 厦门国建 牵手西班牙 中国优越生活供应商 工地围墙：设计独特，突出项目特色，在项目的道路交叉点上，设计一款大型的户外牌，可作为项目的免费形象广告牌，也可作为项目信息的现场同步发布平台和导示牌； 大型指示牌：在项目现场驿都大道转弯处设计大型指示牌。 项目现场立体包装 公关活动建议 厦门国建成都媒体见面会 在蓄势期间，可以专门召开“厦门国建成都媒体见面会”之类的公关活动媒体发布会，与各大媒体建立良好关系，并以新闻报道和软文介绍方式传达给市场。 新闻炒作主题 我从远方赶来，只为建造完美生活——厦门国建新闻发布会纪实 做中国优越生活供应商典范——专访厦门国建成都公司总经理××× 蓄水阶段二：项目品牌正式推出 生活的激情，西班牙 户外主题： 公关活动 西班牙特色活动（主题活动月） 西班牙新民谣音乐代表——钩火乐队 《猪之心》音乐会 超现实主义现代舞——《嘿！！嘿！！》《从哈瓦那到莫龙的 鲜花之旅》 《嘿？选？选嘿？选？选》 用玩具键盘举行的音乐会——《德沃莫乐队》 文化圆桌会议 献给阿拉贡