图解广告表现策略.ppt

第七章 广告表现策略 第一节 广告表现策略 广告表现策略的定义★★ 表现概念的确立★★★ 广告表现策略的定义 根据广告目标所设定的内容，在广告表现方面所设定的执行原则，它包括诉求、创意和制作表现三部分的原则制定，是上承广告基本策略，下接广告创意和制作的重要环节。 图解广告表现策略 表现概念的确立过程 广告表现涉及到的一个主要问题，就是确定具体的传播内容，这包括三个步骤： 用卖点将产品的优势分解扩散，并确定诉求的重点。 从消费者的角度出发，将卖点的分析结果提炼为“商品概念”。 在商品概念与目标市场的关系中，用比较精炼的语言压缩、归纳出表现概念。 卖点的提炼 卖点是商品自身所具有的能打动消费者的机能、特征和设计等富有魅力的东西，主要体现为产品或服务的特质、品质、个性之中可为使用者带来方便和满足感的东西。 在罗列了产品的诸多卖点之后，要进行进一步的研究，从中捕捉到对产品来说真正有营销价值的优点或特点，将其作为广告的诉求点提出来。 商品概念的确立 商品概念即如何将产品卖出去的主意，这个理念的关键是要摆脱卖点所在的视角——产品的视角，而转到消费者的视角——商品的视角上来。 广告策划人员可以通过观察产品是如何融入消费者生活的，从中找到诉求的突破点。 表现概念的确立 表现概念的确立，即考虑和选择一个合适的场合（讯息场景），把讯息巧妙而又魅力十足地表达出来。 表现概念在广告策划中是一个中心环节，它是基于理性的市场分析和战略研究与基于创造性思维的创意和制作的连接点。因此，策划人员应该与创作人员密切配合。 海王金樽案例（86页） 第二节 广告表现策略的诉求原则 基本的诉求类型★ 达成目标的诉求方法★★★ 基本的诉求类型 广告诉求是围绕广告主题，通过作用于受众的认知和情感层面，促使受众产生购买动机。 理性诉求 感性诉求 理性诉求 定义：广告诉求定位于受众的理智，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。 这种诉求一般适用于消费者需要经过深思熟虑才能决定是否购买的商品或服务，如家电、工业品、各种无形服务等。 感性诉求 广告诉求定位于受众的情感，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告讯息，以此对受众的情绪和情感产生冲击，诱发他们的购买动机。 那些只有在消费者认为“合乎自己的感觉”、“流行”、“气氛”、“印象”时才会考虑选购的产品遍属于感性商品，如电影、香水、礼品等。 感性诉求所传达的情感通常有：爱情、亲情、乡情、同情、生活情趣以及其他的个人心理感受。 达成目标的诉求方法 自学课本148到160页列举的方法，从中找出10中你认为经典的、实用性强的诉求方法，为每一个方法寻找两个广告案例，用简明的语言说明这两则广告是怎样应用这一方法的。 * 环境分析 行业分析 竞争分析 产品分析 消费者分析 定位 说什么 怎么说 诉求重点 表现概念 创意、诉求原则 广告制作发表原则 表现策略 商品概念