市场区隔及目标市场.ppt

第九章 市場區隔、目標市場選擇及市場定位 第九章市場區隔、目標市場選擇及市場定位 9.1 市場區隔 9.2 目標市場選擇 9.3 市場定位 9.4 結語---問題與討論 9.1 市場區隔 目標行銷的步驟---包含了市場區隔、目標市場的選擇、市場定位三個主要的程序： 9.1.1 市場區隔的定義 市場區隔： 乃是將一個大眾的市場分割成數個不同的購買群體， 群體內具有相同的需求、特性或行為，但群體間則相 異，因而需要不同的行銷策略來予以因應。 區隔的主要目的： 要使區隔內的消費者行為差異最小，區隔間差異最 大，然後盡可能以適合的產品來滿足區隔市場的消費 者需求。 9.1.2 市場區隔的重要性 市場區隔的重要性--- 可針對營利及非營利組織來進行說明。 9.1.3 市場區隔的程度 市場區隔化的程度： 9.1.4 區隔消費市場的基礎 行銷人員可以試著運用不同的變數來找出分析市場結 構的最佳方法，一般可以依照變數多寡或依描述性或 因果性變數來區分。 1. 依變數多寡來區分 9.1.4 區隔消費市場的基礎 2. 依描述性或因果性變數來區分： 9.1.4 區隔消費市場的基礎 (3) 依區隔基礎的性質分 一般有四大主要的區隔變數: 9.1.5 市場區隔的方法 將消費者加以分群並檢測其有效性： 1. 消費者分群方法 9.1.5 市場區隔的方法 2. 市場區隔的步驟 進行市場區隔的步驟有如下六個。 (1) 決定區隔的基礎。 (2) 分析消費者的同質性及異質性。 (3) 分析消費群的特色、特性等。 (4) 選擇適當的區隔。 (5) 將本身及競爭者的產品進行定位分析。 (6) 制定適當的行銷計劃與策略。 在實務上的市場區隔程序可有如下三步驟： 9.1.5 市場區隔的方法 3. 有效區隔市場的評估標準 具備以下六項特性： 9.2 目標市場選擇 市場吸引力： 區隔市場吸引力的大小主要是受到以下五個因素的影 響： 1. 組織的資源與優勢 2. 市場區隔的大小 3. 接觸市場區隔的成本 4. 市場區隔的競爭強度 5. 區隔市場的未來成長性 9.2.2 選擇目標市場時所考慮的因素 9.2.3 目標市場選擇的方法 以下有三種常見的目標市場選擇方式： 9.2.4 目標市場選擇的其他考慮因素 9.3 市場定位 定位的定義 簡單來說，定位就是產品或服務在消費者心中的形象或 地位。 定位的程序 企業若想引導成功的定位程序，可以思考以下六個問題： 1. 想要擁有什麼樣的定位 2. 目前所擁有的定位為何 3. 能夠克服競爭壓力 4. 產品或服務設計是否和定位相符 5. 是否有足夠的財源 6. 是否能成功 9.3.2 定位的程序 發展定位策略有六個重要的步驟： 9.3.2 定位的程序 發展定位策略有六個重要的步驟： (1) 確認競爭者 清楚瞭解產業中的競爭者有那些？定位為何？ (2) 瞭解競爭者 清楚瞭解競爭對手的產品定位、屬性、消費群體、使用範圍 等。 (3) 決定競爭者的位置 依相關產品要素來決定競爭者所處的位置。 (4) 分析消費者 深入分析目標市場消費者的需求與喜好。 (5) 選擇定位 藉由先前的分析，實際地進行定位的決策。 (6) 監控定位 隨著時間的改變，隨時要注意產品的定位是否有改變。 產品定位： 產品定位就是建立自家產品和競爭者產品不同，而在消 費者心目中的地位。 主要的五種方式分別為屬性定位、用途定位、使用者定位、產品類別定位以及競爭者定位等。說明如下： 9.3.3 定位策略選擇 企業必須尋求不同的方式來將自己與競爭者的產品進 行區隔。 市場定位一般包含三個步驟：定義可能的競爭優勢、選出正確的競爭優勢、在此區隔市場有效地溝通及傳達選定的定位。 市場定位三個步驟： 步驟一：找出可能的競爭優勢來建立定位 (1) 產品差異化： 在其他的產品屬性(如：可靠性、耐久性)上訴求差異。 (2) 人員差異化： 藉由招募、訓練出優秀的員工、主管來取得競爭的優勢。 (3) 服務差異化： 在公司產品核心或附屬的服務中進行差異化，如快速、便利等特 點。 (4) 通路差異化： 指企業藉由通路設計的涵蓋範圍、專業知識、技能及績效來達成 競爭上的差異化 。 (5) 印象差異化： 企業應該積極建立品牌形象，以達成與競爭者在消費者心中的差 異化。 步驟二：選出正確的競爭優勢 此時企業便須決定要推廣多少差異？以及