市场营销学课件10促销策略.ppt

山东交通职业学院 第十章 促销策略 如果您认为做广告得不偿失——我们知道在科罗拉多州有25座山高于派克峰，您能够说出其中一座吗？ 《美国推销员》杂志 促销的经济学含义： 1、逆向选择模型 2、信号传递模型 10.1 促销与促销组合 一、促销定义：企业以各种有效的方式向目标市场传递有关商品信息，影响、启发和促进顾客对企业商品及劳务的需求，并引起购买欲望与购买行为的综合性活动。 核心是信息沟通；目的是诱发产生购买行为。 二、.促销的作用 1.传递信息，强化认知 2.突出特点，诱导需求 3.指导消费，扩大销售 4.滋生偏好，稳定销售 知晓?了解?喜欢?偏好?确信?购买 三.促销组合策略 促销组合：企业根据产品的特点和营销目标，对各种促销方式的灵活选择、巧妙组合和综合运用。 1.促销组合策略 （1）推的策略 运用人员推销、营业推广等手段把商品推进目标市场的策略。适于单位价值高的产品、性能复杂需示范表演的商品。 示范推销、服务推销、网点推销、访问推销等。 （2）拉的策略 利用广告、公关及营业推广等手段激发顾客购买欲，吸引他们购买。 消费者 中间商 生产商 推动策略 拉引策略 推动与拉引策略 2.影响促销策略的选择的因素 （1）营销目标 （2）产品类型与促销对象 （3）市场状况 （4）产品市场生命周期 （5）营销环境 （6）促销费用 三.促销预算 促销预算是企业最困难的营销决策之一，各行业间差别很大。化妆品行业中，促消费占销售额的30％～50％，大多数机械行业只占10％ ～20％。 常用的方法有： 1.量力支出法 2.销售额比例法 3.竞争对抗法 4.目标任务法 10.2 人员推销 人员推销：企业的销售人员用谈话方式向可能购买的顾客作口头宣传，以达到推销产品，满足消费者需求，实现销售目的的直接销售过程。 这是一种古老的，但又普遍应用的销售方式。 一.人员推销的特点 推销过程既是说服对方购买商品或劳务的“卖”的过程，又是对方从推销员手中“买”的过程，还是商品转移的过程，即买方、卖方、商品三者结合的过程。 推销的特点： 1.机动灵活，适应性强 2.区别对待，针对性强 3.双向沟通，反馈性好 4. 促成交易，一步到位 5、收集信息，兼做服务 6、费用较大，对人员要求高 二.人员推销策略 1.试探性推销策略 在不了解顾客需求时，通过与顾客“渗透式”交谈，观其反应，试探其需求，找出兴趣，刺激购买欲。 2.针对性推销策略 首先要了解需求，主动找其交谈，投其所好，引起共鸣，促成交易。 3.诱导性推销策略 运用能激起顾客需求而事先设计好的诱导、鼓励性方法，诱发顾客产生需求。抓住时机，推销商品。 三.人员推销技巧 1.把握最佳时机 2.善于辞令 3.良好的自我形象 4.培植感情 四.推销人员管理 1.人员推销组织结构 （1）按地区结构组成的推销队伍 （2）按产品结构组成的推销队伍 （3）按顾客结构组织推销队伍 （4）复合结构的推销队伍 2.推销人员的素质 （1）思想素质 （2）文化素质 （3）业务素质 （4）身体素质 3.推销员的考核 （1）明确职责，实行定员定额； （2）建立推销员报告制度； （3）用户调查； （4）建立必要的激励机制。 10.3 广告 广告：广泛地告知公众某种事物的定做活动。包括经济广告和非经济广告。 经济