市场营销策划 营销策划书的撰写.ppt

市场营销策划 * * 第五章 营销策划书的撰写 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 第十二章 案 例 示范 习题 第五章 营销策划书的撰写 1、理解营销策划书与市场调查报告、可行性报告的区别； 本章知识要点 2、了解营销策划书的作用与编制原则； 3、掌握营销策划书的基本格式； 4、掌握营销策划书的撰写技巧。 1、能根据企业战略有创意地进行策划； 本章能力要点： 2、能掌握营销策划书撰写的基本方法； 3、掌握撰写营销策划书的基本技巧。 第一节 营销策划书概述 一、策划活动与营销策划书 策划活动实际上就是整个营销策划的第一阶段;营销策划书是对策划过程的进一步深化和升华 （一）营销策划书与可行性分析报告 （二）营销策划书与市场调查报告 二、营销策划书的作用 （一）全面思考企业面临的营销问题 （二）准确、完整地反映营销策划的内容 （三）充分、有效地说明企业决策者 （四）作为执行和控制的依据 三、营销策划书的编制原则 （一）实事求是、科学发展的原则 （二）严肃规范原则 （三）逻辑思维原则 （四）简洁朴实原则 （五）可操作原则 （六）创意新颖原则 四、营销策划书的知识产权 在撰写营销策划书的过程中应该做到： ①在营销策划书里，特别注明营销策划书的发明创造权属于策划者，未经策划者同意，他人不得擅自盗用和借鉴； ②可以在工商行政管理部门进行登记注册，向他人表明该项策划已经生效或者正在运作； ③向有关专利局申请知识产权的保护。 第二节 营销策划书的格式和内容 构成要素： What（什么）：营销策划的目的与内容； Who（谁）：营销策划相关人员； Where（何处）：营销策划的实施场所； When（何时）：营销策划的时间； Why（为什么）：营销策划的假设与前景； How(怎样)：营销策划的方法和整体系统运转； How much（费用多少）：营销策划的总体预算； Evaluation（评估）：营销策划的效益评估。 营销策划书的结构框架 一、封面 营销策划书的封面应该提供如下信息： 委托方 策划书的名称 完成日期 策划机构或策划者 二、前言 营销策划书的内容作高度概括性表述，引起阅读者的注意和兴趣 主要内容 简要交待接受营销策划委托的情况 进行营销策划的原因 策划的概况 三、目录 目录中所标的页码不能和正文的页码有出入 四、摘要 摘要是对营销策划项目的一个简单而概括的说明。通过摘要要说明的是：为谁做的一项什么性质的策划，要解决什么问题，结论是什么 五、环境分析 准确性 分析要符合客观实际，不能有太多的主观臆断 明了性 列举的事实和数据要有条理，使人能抓住重点 六、机会与威胁分析 进行SWOT分析，归纳出企业的机会与威胁、优势与劣势，然后找出企业存在的真正问题与潜力 七、营销战略和具体营销方案 应遵循“对症下药”、“因地制宜”、“切实可行”三条基本原则。 （一）营销宗旨 （二）产品策略 产品定位 产品质量功能方案 产品品牌 产品包装 产品服务 （三）价格策略 （四）销售渠道 （五）广告宣传 原则：①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，树立公司形象；②长期化。③广泛化。④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行 实施步骤：①策划期内前期推出产品形象广告；②适时推出诚征代理商广告；③节假日、重大活动前推出促销广告；④把握时机进行公关活动，接触消费者；⑤积极利用新闻媒介，善于创造性利用新闻事件从而提高企业产品知名度。 （六）具体行动方案 根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案 （七）策划项目行动时间表和有关人员职务分配表 制定出行动时间表，标明各项行动的起止时间和责任人，写明策划所需物品及场地、策划所需的相关资料 （八）损益预测 编制一份类似损益报告的辅助预算.在预算书的收入栏列出预计的单位销售数量，平均净价；在支出栏，列出分成细目的生产成本、储运成本以及各种市场营销费用;预计赢利 （九）营销控制 主要说明如何对计划的执行过程、进度进行管理把目标、预算按月或季度分开，便于上级主管及时了解各个阶段的销售 * * *