市场营销管理-第十一单元-渠道策略.pptVIP

《市场营销管理》 第十一单元： 渠道策略 1、分销渠道的性质 2、分销渠道的职能 3、渠道级数 4、分销渠道行为 5、渠道设计决策 6、渠道管理 7、实体分销和后勤保障管 理 一、分销渠道的性质: 为什么使用营销中介 为何使用营销中介? 二、分销渠道的职能 三、渠道级数 三、渠道级数 3-1 消费用户市场营销渠道 3-2 集团用户市场营销渠道 四、分销渠道行为 4-1分销渠道行为:渠道冲突的类型 4-2 常规营销渠道与垂直营销渠道 4-3 市场营销系统：垂直系统与水平系统 4-4 混合营销渠道 五、渠道设计决策 5-1分析顾客需要的服务水平 顾客价值传达系统：渠道成员增添价值 平衡服务产出水平与可行性、成本和顾客价格偏好 5-2 建立渠道目标和限制因素 顾客服务水平:高低 产品特性:体积,重量,价值 市场营销中介机构: 竞争者: 环境 5-3 认识主要的渠道选择方案 5-3 认识主要的渠道选择方案 5-3 认识主要的渠道选择方案 5-4 评估主要的渠道方案 5-5 设计国际渠道 六、渠道管理: 6-1 渠道管理:选择渠道成员 6-2 渠道管理:激励渠道成员 6-3 渠道管理:评估渠道成员 七、实体分销和后勤保障管理 7-1 实体分销和市场营销后勤保障的性质与重要性 7-1 实体分销和市场营销后勤保障的性质与重要性 重点强调 消费者服务和满意：策略之核心 主要的成本要素 产品种类的激增 信息技术的改进 7-2 后勤系统的目标 7-3 市场营销物流管理 7-4 主要后勤职能 定货处理 仓库管理 存货仓库，分销中心，自动化仓库 存货管理 何时定货，定多少货? “及时供货”系统 (JIT) 存货周转率 7-4 主要后勤职能 运输 铁路 卡车 水路 管道 空运 7-5 整合的后勤管理 公司内跨职能的团队工作 建立渠道伙伴关系 跨职能、跨公司的队伍 共同项目 信息分享 连续的存货补充系统 “反应分销系统” 7-5 整合的后勤管理 第三方后勤保障 经常作到更有效率和更低成本 使公司专注于主业 日益复杂的环境 * 创造高效率 将生产商的产品种类改造成消费者所需的种类 供应与需求匹配 服务和理念必须适合于目标市场 市场营销中介减少渠道交易的数量 无分销商的合同数 M x C = 3 x 3 = 9 有分销商的合同数 M x C = 3+ 3 =6 信息 促销 交流 调整 谈判 实体分销 融资 承担风险 渠道级数 每个中介机构只要在推动产品及其所有权向最终买主转移的过程中承担若干工作，就是一个渠道级。 生产者和最终消费者参与，是渠道的组成部分 在渠道级之间的不同流程 实物流 所有权流 付款流 信息流 促销流 直接营销渠道 没有营销中介，公司直接向消费者销售 间接营销渠道 公司通过一个或多个营销中介，销售产品 级数多增加顾客接触面 级数少 – 控制性强，操作简单 制造商 渠道 1 批发商 零售商 零售商 消费者 制造商 制造商 制造商 中盘商 批发商 消费者 消费者 消费者 零售商 渠道 2 渠道 3 渠道 4 制造商 渠道 1 工业品分销商 工业用户 制造商 制造商 制造商 制造商代表 或销售分支 工业用户 工业用户 工业用户 工业品分销商 渠道 2 渠道 3 渠道 4 制造商代表 或销售分支 渠道是复杂的行为系统 人员与公司间的相互交往 完成：个人 – 公司 – 渠道目标 正式与非正式 成员关系的动态性，不断演化 所有成员彼此依赖 每个成员均为专家 水平冲突 在执行同一级渠道职能的成员间 垂直冲突 执行同一渠道不同级职能的成员间 整体协调运作的关键 每个成员职责明确而特定 强有力的冲突管理 制造商 批发商 零售商 消费者 常规营销渠道 垂直营销渠道 消费者 零售商 制造商 批发商 消费者子市场1 集团子市场1 消费者子市场2 集团子市场2 零售商 经销商 分销商 生产商 邮寄目录、电话 销售部门 分析顾客需要的服务产出水平 建立渠道目标 认识主要的渠道选择方案 评估主要的渠道选择方案 国际渠道问题 中间商的类型 市场营销中间商的数目 密集分销 尽可能多的经销商处存储货物 便利和增加市场覆盖面 独家分销 有限数目的经销商 – 排他权 选择分销 从愿意经销的中间商中选择 良好的工作关系 平均水平之上的销售 良好的市场覆盖面 比密集分销成本低，有更多控制权 渠道成员的责任 确定成员的条件和责任 价格政策 销售条件 区域特权 要提供的服务 经济标准 赢利性 潜在销量 销售成本 控制标准 适应性标准 对每个国家有独特的分销渠道 对现有渠道采取调整策略 发展中国家渠道效率低、人口分散 选择渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 哪些中间商做的最好? 业务年限 业务中的其