广告专业课程教学演示课件-广告学 第六章 广告文案 表现形式与写作.pptVIP

目录 第一章 广告概述 第二章 广告发展简史 第三章 广告机会分析 第四章 广告策划 第五章 广告表现战略 第六章 广告文案 第七章 广告设计与制作 第八章 广告媒体策略 第九章 广告效果的测定 第十章 广告组织与运营 第十一章 广告管理 基本内容 ??? 广告文案的基本概念 ????? 广告标题 ?????? 广告正文 ??????? 广告口号 ??????? 广播电视广告词的写作 概念 Advertising copy 国外：既指广告的语言文字，又泛指广告作品的全　　　　部内容，包括广告文字、图片、编排等。 国内：专指广告文案，即指广告作品中（除去产品包装 本身存在的文字）的全部的语言文字部分。 内在构成 广告标题、广告正文、广告口号（广告语）、 广告附文以至广告准口号 (参见书 P215) 平面广告/广播广告/电视广告 广告文案写作的基本要求 爱德玛法则（AIDMA） Attention Interest Desire Memory Action 广告标题 广告正文 广告口号 (参看课本P219-232) 标题的表现形式 （一）??? 新闻性标题 （二）??? 判断式标题 （三）??? 提问式标题 （四）??? 提倡号召式标题 （五）??? 祈求式标题 （六）??? 情感式标题 （七）??? 比较式标题 （八）??? 悬念式标题 标题的表现形式 （一）??? 新闻性标题 “华夏大地教育网网上课程公开测试擂台大会” “服用圣达牌中华鳖精比吃甲鱼更补” 标题的表现形式 （二）??? 判断式标题 “饮用法国人头马，使您出人头地。” “喝可口可乐，令你精神爽朗。” “噪音听不见，省电看得见！”（LG海鲜冰箱） 标题的表现形式 （三）??提问式标题 “女人，你追求什么？”（推销化妆品的广告） “你的英文有错误吗？”（某个英语学校广告） 标题的表现形式 （四）??提倡号召式标题 “星期五——买葡萄酒的日子” “为什么还要苦熬一个夏天呢？让通用空调使你保持凉爽吧！” “存活有限，欲购从速” 标题的表现形式 （五）??祈求式标题 “请使用白兰牌洗衣机来简化您的家务劳动。” “在红标志前留步！”（可口可乐广告标题） 标题的表现形式 （六）??情感式标题 “让我们一起创造更好的世界，同享和平、欢乐、洁净的家园。”（ 可口可乐广告标题） “在时光的流逝中，女人呼唤着爱；在时光的流逝中，男人呼唤着人生。”（日本星辰表） 标题的表现形式 （七）??比较式标题 “对不起，索尼”（普腾电视） 标题的表现形式 （八）??悬念式标题 “从12月23日起，大西洋将缩短20%。” （ 以色列航空公司） 标题写作练习  可口可乐不同时期有不同的广告标题，请你用以上所讲到的八种不同的标题表现形式为它设计一个最新的广告标题！ 可口可乐 （一）??? 新闻性标题 （二）??? 判断式标题 （三）??? 提问式标题 （四）??? 提倡号召式标题 （五）??? 祈求式标题 （六）??? 情感式标题 （七）??? 比较式标题 （八）??? 悬念式标题 广告正文 C—E出版公司的平面广告 国内最大的消费类出版机构 C—E出版公司的平面广告 —— 嘭，嘭，嘭 -——是谁呀？ -——是国内最大的消费类出版机构 -——谁？对了！是C—E出版公司。 台湾的阿Q桶面 红椒牛肉，排骨鸡汁，蒜香珍肉，麻婆豆腐，香菇肉松…… 中国移动通信企业形象广告 一个和善友好的谦谦君子，有礼有节不失身份； 仿佛看到一个热情、周到，能掏心窝的老朋友，关心体贴，嘘寒问暖。 广告口号 ·我们一直在努力（爱多VCD） ·真诚到永远（海尔电器） ·‘酱’出名门，传统好味道（统一企业酱产品） ·摩托罗拉传呼机，随时随地传信息（摩托罗拉传呼机） ·朵而，由内而外的美丽(朵而胶囊) ·雀巢咖啡，味道好极了(雀巢咖啡)、 ·戴博士伦，舒服极了(博土伦隐形眼镜) ·康师傅，好吃看得见(康师傅方便面) ·不要太潇洒了(杉杉西服) ·点只汽水柑简单”(香港唯他奶) ·好鞋大家穿，大家走好路(台湾阿瘦皮鞋) ·说干就干（耐克运动鞋） 广告口号写作原则 （1）???????? 简短易记，口语风格。 （2）???????? 合于音韵，文辞优美。 （3）???????? 突出个性，表现特征。 （4）???????? 观念前瞻，鼓动性强。 （5）???????? 把握受众，情感渗透。 （6）???????? 适应媒体，长期